Zahlenbomben: Globaler Wettkampf der drei Premiummarken

Wie haben die drei Premiumhersteller Audi, BMW und Daimler 2013 abgeschnitten? Um ein Gefühl dafür zu bekommen, anbei eine kompakte Übersicht der Absatzdaten.

Die drei dominierenden Premiumhersteller glänzten auch 2013 mit markanten Absatzdaten rund um den Globus. Alle drei zusammen setzten 2013 insgesamt 5.1 Mio PKW Einheiten ab und nahmen mit ihrer PKW-Sparte 184 Mrd Euro ein. Jaguar/Land Rover ist der einzige Wettbewerber, der noch einigermaßen mithalten kann, allerdings mit einem großen Abstand (425.000 PKWs, um ca. 3/4 weniger als Audi, BMW oder Daimler).

Schauen wir uns das gesamte Datenblatt an
– Verkaufte Einheiten insgesamt (2013 zu 2012)
– Umsatz, Gewinn und durchschnittlicher Umsatzerlös je Einheit
– Verkaufte Einheiten in China, Asien, USA, Europa und Deutschland
– Anteil der globalen Einzelmärkte am Gesamtverkauf

Umsatz und Erlös pro verkaufter Einheit
Das Automobilgeschäft ist nach wie vor neben dem Energie- und Finanzsektor ein sehr umsatzträchtiges Segment. Für Deutschland sowieso die wichtigste Industrie. Welche immensen Umsätzerlöse alle drei mit dem Verkauf von PKWs schreiben, sehen wir deutlich. BMW 71 Mrd Euro, Daimler 64 Milliarden Euro und Audi 49 Mrd Euro. Interessant ist, dass Daimler im Durchschnitt 41.000 Euro je verkaufter Einheit einnimmt, während BMW 36.000 Euro und Audi 31.000 Euro erlöst. Was sich für Daimler gut anhört, doch aufgrund der höheren Kostenstrukturen knabbert man sich mit 6,2% Umsatzrendite durch, BMW und Audi trumpfen mit 10,4% und 10,1% auf. Heißt, BMW und Audi verdienen unter dem Strich mehr mit dem Absatz von PKWs. Analysten erklären sich das durch einen günstigeren Einkauf und effizienteren Produktionsstraßen gegenüber Daimler. Daimler betont, höhere Kosten aufgrund der gestiegenen Investitionen fahren zu müssen, um sich aggressiv an die ersehnte Position 1 wieder heranzurobben, einem erklärten Ziel Daimlers bis 2020. Nun, der Dritte bewegt sich immer schneller als die Marktführer.

Global
BMW konnte ihren Verkauf um 6% steigern, während Audi mit 8,3% und Daimler mit 9,7% etwas kräftiger zulegte. Da alle drei Hersteller von der symbolischen 2 Mio Absatzmarke träumen, wird BMW diesen Milestone wohl 2014 als erster reißen.

Absatzmärkte und Bedeutung je Hersteller
Schauen wir uns hierzu den Anteil der abgesetzten PKWs je Absatzmarkt für jeweils BMW, Audi und Daimler an. Hieran sieht man schon recht deutlich, welche Bedeutung die einzelnen Märkte für den Hersteller haben (Beispiel: BMW setzt in Europa 44% aller BMW-PKWs ab, Audi 31% aller Audi-PKWs in China…)

Und wie verhält es sich im direkten Vergleich? Wer hält welchen Marktanteil an verkauften Einheiten auf welchem Absatzmarkt? Beispiel: In China verkauften 2013 alle drei zusammen 1,2 Mio PKWs. Davon gingen 44% auf das Konto von Audi. Jedoch nur 21% auf Daimler.

China/Asien
Was die Verschiebung der Verkaufsanteile zugunsten China angeht, so sehen wir eine deutliche Steigerung bei allen drei Anbietern zum Vorjahr (+9,45% bis +12,91% von 2012 zu 2013). Bei Audi geht mittlerweile über jedes dritte Auto nach China. Bei BMW sind es fast 20% und bei Daimler 15%. Man könnte auch umgekehrt sagen, dass Audi mittlerweile am meisten vom chinesischen Markt abhängt. Der immer wichtigere, asiatische Markt spiegelt zugleich die Markterwartungen der drei Hersteller wider, die dem wirtschaftlichen Aufstieg des Kontinents Rechnung tragen und zu Wohlstand gekommenen Kunden passende Fahrzeuge anbieten. 26%-37% aller PKWs werden dort abgesetzt. Eine vor 10 Jahren unvorstellbare Zahl.

Europ/Deutschland
Während in China/Asien zweistellige Zuwachsraten zu verzeichnen waren, sank die Bedeutung des Absatzmarktes Deutschlands deutlich. Audi Deutschland verkauft nur noch ca. 16%, BMW 14% und Daimler 18% aller Autos für den deutschen Markt (um -11% bis -12% gesunkener Anteil am Gesamtverkauf). In Europa ist ein ähnlicher, schon lange vorausgesagter, leider stabiler Trend zu beobachten. Obgleich immer noch rund 44%-47% aller Premiumverkäfue auf diesem Markt stattfinden. Das muss niemanden verwundern, denn nach wie vor verfügt Europa über eine zahlungsräftige Mittel- und Oberschicht. Heißt? Natürlich schreiben alle drei Hersteller den Markt nicht ab, dann wären sie auch völlig gepudert. Sie wissen lediglich um die wachsende Bedeutung anderer Märkte, die bedient werden wollen. Europa wird soweit es geht erhalten, hier tobt der Kampf um die Verteilung bestehender Marktanteile. Das gesamte Kundenvolumen wird nicht weiter groß steigen, aufgrund geringerer Bewegungen beim Wachstum des Volkseinkommens. Es gilt allerdings abzuwarten, ob die Premiums mit kleineren PKWs nicht doch weitere Einkommensschichten ansprechen könnten.

Beispiel: Daimler führte mit dem Mercedes CLA einen PKW für das jüngere Einsteigersegment „erfolgreiche Jungunternehmer/Angestellte“ ein, wo sie bisher einfach nichts hatten. Zudem wurde die A-Klasse stark verjüngt und die B-Klasse konsequent für Ältere platziert, die mit der alten A-Klasse happy waren. Dieses Jahr anno 2014 wird genau in diesem Sinne ein völlig neu designter Smart herauskommen, der dem urbanen Zeitgeist entsprechen soll, um neue Zielgruppen anzusprechen:

Selbstverständlich schauen sich BMW und Audi Daimlers Aktionen nicht tatenlos an, sondern mischen selbst kräftig bei den Überlegungen mit, wie man bei sich ändernden Marktbedinungen auch auf bestehenden Alt-Märkten (China ist als Markt gerade einmal ein Jahrzehnt alt) bewähren kann und welche bisher noch nicht angebotenen Modelle Käuferschichten aufmischen.

Eine kleine Besonderheit sei hier dennoch zu erwähnen: Daimler hatte den Absatz in Europa um knapp 17% steigern können, während BMW und Audi leichte Rückgänge zu verzeichnen hatten. Es könnte ein leichter Indikator sein, dass die Modellpolitik Daimlers aufgeht, die mit einem frischeren Design und neuen Modellen die Herzen der Kunden erreichen. Ob das ein gloabler Trend im titanischen Wettbewerb ist?

Immerhin konnte Daimler auch in den USA um 17% (vor Audi mit 13,5% und BMW mit 8%), in China um 20% (ungefähr gleichauf mit Audi / BMW) und global um 9,7% (vor Audi mit 8,3% und BMW mit 6%) zulegen.

Im Folgeartikel schauen wir uns die einzelnen Märkte im 5 Jahresverlauf näher an. Und schälen kurz die Problemzonen heraus. Wer lieber 25 Jahre zurückschauen möchte, findet den ewigen Fight zwischen BMW und Daimler von 1995 bis 2013.

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Robert Basic

Blogger seit 2003. Technikaffin, neugierig, am technischen Wandel der Zeit interessiert, Anhänger und Skeptiker des Fortschrittsglaubens. Track Record meiner ex-Blogs: MEX-Blog 2003-2005 (Wirtschaftsblog), WoW-Blog 2005-2009 (Gamingblog), 321Blog 2007 (eBay), BasicThinking 2003-2009 (Tech&Startups). Aktive Blogs: RobertBasic.de seit 2009 und Buzzriders.com seit 2011.