Autoindustrie: Sind die Premium-Hersteller für die Zukunft gewappnet?

Wohin segeln BMW, Audi und Daimler, die drei führenden Premiumhersteller der deutschen Autoindustrie? Was sind ihre Herausforderungen? Werden sie in den nächsten 5, 10 oder 20 Jahren die Herausforderungen bewältigen? Immerhin ist das Thema nicht ganz unwichtig, da 80% aller global verkauften Premiumwagen aus Deutschland kommen (inkl. Porsche natürlich). Mit der Frage haben wir uns beschäftigt und können Euch aus unterschiedlichen Perspektiven verschiedene Ausblicke anbieten:

– Jens Stratmann hat sich die Herausforderungen von Audi näher angeschaut
Audi, Vorsprung durch Technik?

– Thomas Majchrzak nimmt die Nr.1 – BMW – ins Visier:
BMW, Zukunft und Marktchancen für die Freude am Fahren

– Don Dahlmann hat sich mit den generellen Herausforderungen beschäftigt, was es mit den sich verändernden Mobilitäsbedürfnissen auf sich hat:
„Mobilitätskonzepte der deutschen Autokonzerne„.

– Update: Besim Karadeniz hat sich kurzerhand entschlossen, seine Sichtweise über Opels Zukunftsaussichten darzulegen (auch wenn Opel kein Premium ist, freut mich das sehr, dass wir einen Anstoß mitgeben konnten): Zur Gegenwart und Zukunft von Opel. #umparkenimkopf

Und wir hier? Wir schauen uns Daimler näher an.

Beginnen wir mit einem Statement von Markus Jordan, der das größte Daimler-Blog Deutschlands betreibt, Mercedes Benz Passion:

Daimler muss den schwierigen Spagat schaffen, zwischen höheren Gewinn pro Fahrzeug bei gleichzeitiger Qualitätssteigerung. Die Qualität ist im Grunde bereits sehr hochwertig, teils noch ein wenig steigerungsfähig, vor allen Dingen in den unteren Baureihen der Produktpalette! Probleme in vergangenen Baureihen dürfen sich dabei nicht wiederholen. Nach den jüngsten Aussagen von Dr. Zetsche hatte die Konzernführung die Situation vor einigen Jahren falsch eingeschätzt, was sich aktuell negativ auswirkt: Die Produktion ist derart ausgelastet, das man diese nicht mehr kurzfristig erhöhen kann.

Sind die Premiumhersteller vor Fehlern gefeit?
Premiumhersteller im Automobilsektor sind, wie wir schon an der obigen Aussage sehen, natürlich nicht vor Fehltritten gefeit. Gerade das Thema Qualität ist für einen hochpreisigen Anbieter das A und O. Daimler hat in dem Bereich eine schmerzhafte Phase hinter sich gebracht, sich aber mittlerweile stabilisieren können. Doch das war nicht ihr einziger Bock, den sie geschossen hatten. Einen weitaus größeren Bock schossen sie in China ab, wo durch Missmanagement und dem Vorbeiplanen an Kundenbedürfnissen ein immenser Schaden entstand: Ich hatte den Schaden auf ca. 17 Mrd Euro Umsatzentgang eingeschätzt. Das Problem trat relativ kurzfristig auf, was im Gegensatz zu dem ehemaligen Qualitätsproblemen schon andeutet, wie schnell man sich schon mal verfahren kann.

Übrigens, nicht nur Daimler kann kräftig danebenschießen. Auch Audi hat seine Achillesferse: Auf dem US Markt musste Audi wegen einem mittlerweile über 30 Jahren alten und äußerst fiesen Horrorszenario in markentechnischer Hinsicht auf weit über 30 Mrd Euro verzichten.

Hier mal 17 Mrd, da mal 30 Mrd. Hübsche Fehltritte, von denen wir hier sprechen und die auch die Dimension der möglichen Risiken aufzeigen sollen. Die drei Premiumhersteller können nur heilfroh sein, dass sich der eine oder andere Ausrutscher leisten kann, da die Obermarke des „german car engineerings“ immer noch der Verkaufsschlager schlechthin ist und womöglich auch bleibt. Dies dämpft zwar Folgen von Fehltritten, aber bluten muss der Betroffene dennoch, bis die Scharte wieder ausgewetzt ist.

Schauen wir uns Daimlers Herausforderungen näher an

– Mehr Nischen, individuellere Kundenbedürfnisse: Reduktion der Basisplattformen
Daimler wird von Analysten häufig kritisiert, eine zu hohe Kostenstruktur gegenüber Audi und BMW zu haben. Was sich auf die Rendite auswirkt. Die Weichen hat Daimler dahingehend neu gestellt: Sie werden in Zukunft mit weitaus weniger Plattformen auffahren und dann nur noch mit voraussichtlich vier Basisplattformen ca. 9 Modelle je Plattform auf den Markt bringen (heute: 9 Plattformen bei 2,44/Modellen je Plattform).

Warum das überhaupt? Die Zunahme der Kundenanforderungen bedingt eine Zunahme ausdifferenzierter Modellangebote für kleinere Nischensegmente. Das spiegelt sich auch in der Zunahme der diversen Automobiltypen seit 1960 wider, ebenso wie auch die Qual der Wahl für Kunden angestiegen ist:


Chart aus Quelle: „Zukunft der Automobilindustrie“ (.pdf)

Um auf die weitere Ausdifferenzierung eine Antwort zu finden, muss Daimler eine günstigere Produktions- und Beschaffungsstruktur schaffen, die sich eben in einer Reduktion der Basisplattformen ausdrückt. Handgeschnitzte Autos ist nicht mehr. Dabei darf Daimler niemals die Marke aus den Augen verlieren, um nicht in Beliebkeit angesichts der Zunahme an verfügbaren Modellen mit einem Stern abzurutschen.

– Umweltfaktor
Natürlich muss auch Daimler die Vorgaben der EU erfüllen und bis 2020 auf einen Flottenverbauch von umgerechnet 95gr/KM CO2 kommen. Was einem Premiumanbieter mit durchschnittlich größeren und schwereren Autos schwerer fällt, die i.d.R. dem Kunden auch ein Mehr an Leistung bieten. Auch Daimler hat die Zeichen der Zeit erkannt und setzt alles dran, einen Großteil der Entwicklungsgelder in Leichtbau aber auch effizientere Verbrennungsmotoren zu investieren. Die EU ist nicht die einzige Region, die darauf Wert legen wird.

– Mobilität
Es ist eine vage These, die eher anerkannt denn abgelehnt wird: Die künftige Mobilität wird sich verändern. Manche subsummieren das unter dem Slogan „Teilen, statt Besitzen„. Oder noch platter gesagt: Carsharing. Das sei eine mögliche Zukunft, die besonders in Gebieten mit hohen Einwohnerdichten zu erwarten ist. Aufgrund der explosiven Zunahme an Einwohnern in den Städten (wir reden btw nicht von D) ist es zu erwarten, dass die Automobilindustrie mit großen, dicken Autos keine gute Antwort anzubieten habe. Das Zauberwort sei demnach also Carsharing. Was die Mechanik des Carsharings angeht, so wissen wir, dass der Lebenszyklus eines solchen Autos um die 5 Jahre beträgt. Was angesichts des üblichen Altersbestandes von ca. 10 Jahren eigentlich einen positiven Absatzeffekt darstellt: Autos in kürzeren Zeitabständen auf den Markt zu bringen, gleichzeitig kann man neuartige Services und Technologien schneller durchdrücken (die ja selbst wiederum potentielle Umsatzbringer sind). Negativ wirkt sich das jedoch auf den Gesamtbestand an notwendigen Fahrzeugen aus: Man geht von einer Absatzreduktion von 10% aus, manchmal hört man auch Zahlen von bis zu 90% aus. Heißt: Statt 1 Mio Autos kann man nur noch 0,9 bis 0,1 Mio Autos absetzen. Autsch!

Daimler weiß natürlich um diese mögliche Entwicklung und hat mit Car2Go ein internationales Carsharing Angebot auf den Markt gebracht. Um es aber direkt zu sagen: So viel Bammel muss Daimler nicht vor Carsharing haben, da die Verkehrsinfrastruktur regional völlig unterschiedlich aussehen kann. So könnte man der These folgen, dass in der östlichen Hemisphäre ein Umstieg auf Carsharing eher ungünstig ausfällt, denn in anderen Regionen der Welt. Je nachdem, wo die Menschen wohnen, wie sie pendeln und wie die Anbindung an Öffentliche ausgeprägt ist. Versuch mal in San Diego vom Stadtrand in die City zu kommen, viel Spaß! Anders schaut es dann wiederum in Tokyo aus. Mumbai. Delhi. Shanghai. Sao Paulo.

Heißt? Ja, Mobilität wandelt sich, aber regional in unterschiedlichen Ausprägungen. Daimler schläft hier nicht, bietet mit Car2Go, der Mobilitätsplattform Moovel aber auch dem bald neu erscheinenden Smart mögliche Antworten auf diese Entwicklungen.

– Mobile Devices
Ja, ja, das vernetzte, selbst fahrende, voll vernetzte Auto. Anbieter wie Uber, Zipcar, Google, wer weiß, eines Tages auch Apple werden eher vier Räder einem hypermodernen Computer dranmontieren und die User denn Fahrer eher zu begeistern wissen, als eine 125 Jahre alte Autobutze um vier Räder herum einen rollenden Computer verbauen kann. Um ehrlich zu sein, ich weiß es nicht. Wird eines Tages das moderne Auto wirklich ein fahrender Roboter sein? Das ist ein Thema, was zur Zeit heiß gekocht wird, aber ein reality check zeigt auf, dass alle nur mit Wasser und Salz kochen können: Autonomes Fahren: Zwischenstand und Ausblick.

Autonomes und Daimler… immerhin dürfen wir hierbei die Individualität von Menschen nie vergessen! Besonders wohlhabende Kunden wollen sich gerne ausdifferenzieren. Was könnte besser als ein Premiumwagen mit Stern sein, den man sogar selbst fahren darf?

Daimler pennt hier nicht. Sie kooperieren eng mit den o.g. Firmen, um Entwicklungen nicht zu verschlafen. Erst kürzlich haben 300 hochspezialisierte Mitarbeiter das Mercedes Benz Research Development Center in San Francisco bezogen. Schaut Euch ruhig mal die Bilderreihe dazu an, um einen vagen Eindruck zu gewinnen.


Was die da treiben? Es handelt sich um eine klassische Forschungs- und Entwicklungseinheit. Um eben an Themen wie Car Connectivity (Car-to-Car, Car-to-Environment), vernetzten Services ebenso wie an neuartiger Hardware und autonomen Fahrzeugen zu arbeiten.

Hier zeigt ein Mitarbeiter, wie man Navigationsanweisungen zwischen PKW und dem letzten Stück per pedes fließend übertragen könnte, ob mit Google Glas, Pebble Watch oder mit dem Smartphone.

Dieses Heizungsgerät „Nest“ (Google) hängt nicht zufällig überall im Gebäude, um von unterwegs über das PKW-System die Klimaanlage einstellen zu können.

Hier seht ihr eines der ersten, in Serie eingeführten Warnsysteme in den USA, um andere Autofahrer zu warnen.

Eine kleine Chart die aufzeigt, wie Daimler seine Apps schneller auf den Markt bringen möchte.

Autonomes Fahren? Ja, klar, wird dran gearbeitet.

Als Fahrer immer wieder das Zeug wie Radiosender, Klima, Adresse, Anruf selbst einstellen und betätigen? Daimler arbeitet an einem System, das prädiktiv anhand von über 200 Merkmalen erkennen könnte, was der Fahrer als nächstes zu tun gedenkt. Sprich, das Fahren soll noch bequemer gestaltet werden. Passend zu einem Luxusfahrzeugerlebnis. Ob autonom oder selbst fahrend.

Was ich mit den Bildern eigentlich zeigen wollte: Der gesamte Themenkomplex „moderne Welten“ wird von Daimler ernst genommen und man investiert aggressiv in mögliche, neuartige Autosysteme.

– Alternative Antriebe
Tesla wird zwar als der beste Systemträger einer elektrischen Zukunft angepriesen, verkauft auch für einen Newcomer exzellent, aber es ist nicht gesagt, dass Daimler hier etwas verpassen muss. Bedrohlich ist das Szenario quasi als Learning: Werden Autos als Verbrenner schneller ihren Ruf weg haben, als es Daimler lieb sein kann? Wo ist die elektrisierende Antwort von Daimler? Wo ist das Engineering Know-how? Baut Daimler eigene Batteriefabriken wie Tesla demnächst, um die Kernkompetenz zu sichern? Wie werden sich die Märkte entwickeln? Wie wird sich der Rohölpreis darstellen? Was passiert, wenn Daimler hier schläft und den Coolness-Grad als prestigeträchtige Premiummarke mit Stern verliert? Im Moment beobachten wir nur, dass Daimler keine „first mover“-Strategie verfolgt. Sie haben zwar ein vollelektrisches Fahrzeug im Köcher, den Smart ED für die City, aber wird das reichen, um Firmen wie Tesla auf Abstand zu halten, die immer mehr im Premiumsegment wildern? Hat sich Daimler daher vor einiger Zeit an Tesla beteiligt, um die Marke einzusacken? Wer weiß?!

Bei Daimler fällt auf, wenn es schon um First Mover geht: Die haben früh auf Brennstoffzellen gesetzt (Wasserstoff als Treibstoff). Allerdings sehe ich hier keine Bewegung auf dem Markt, so dass Daimler meiner Meinung nach auf das falsche Pferd gesetzt hatte. Soweit ich mich entsinne, sind selbst die Chinesen aus der Brennstoffzellen-Forschung ausgestiegen und werden wohl beim Ausbau der Mobilitätsinfrastruktur auf elektrische Energiespeicher setzen, zumal der potentielle Rohölbedarf bei Verbrennern nicht gedeckt werden könnte (wenn theoretisch plus 200 Mio Chinesen mit Benzinern herumtuckern würden).

Daimler muss sich die Frage gefallen lassen, wie viel Ressourcen und Entwicklerwissen sie in Batterie- und Elektromotorenbau investieren wollen, wenn das die richtige, auszupielende Karte ist. Denn der bisherige Wettbewerbsvorsprung und ein markanter Teil der Wertschöpfung basieren auf dem Wissen rund um den Bau von Verbrennungsmotoren (was auch für Audi und BMW ebenso gilt), der Königsdisziplin der deutschen Autoindustrie. Im Moment fällt auf, dass weder die deutschen Zulieferer noch die Autobauer einen besonderen Vorsprung gegenüber anderen Unternehmen in diesem alternativen Antriebsbereich haben. Was sowohl die Elektromotoren aber auch Batteriespeicher angeht. Eine echte Achillesferse, sollte Elektro zur echten Alternative werden. Ok, im Moment sind die realen Absatzzahlen immer noch lachhaft.

Ausblick
Sollte sich auf den Märkten nichts Unvorhergesehenes schlagartig ergeben, wird Daimler auch weiterhin in eine rosige Zukunft blicken. Denn, weltweit steigen immer mehr Menschen in die Einkommensklasse auf, die es braucht, um sich ein Premiumfahrzeug leisten zu können. Und es ist kein Trend absehbar, dass Wohlhabende auf Marken und Status verzichten. Aber die Jungen? Daimler setzt alles dran, um auch im Netz die jüngere Generation über Social Media Kanäle an die Marke Daimler heranzuführen, und das sehr erfolgreich bisher! Alles in feinster Butter also?

Wie wir oben gelesen haben, muss Daimler die sich verändernden Mobilitäts-, Umwelt- und Antriebstechnologien im Auge behalten, denn das birgt echtes Sprengpotential, je nach Ausprägung der Szenarien! Sollte Daimler hier einen Fehler wie vor wenigen Jahren im China-Markt begehen, weil das Management geschlafen hatte, werden die Folgen dramatischer sein. Außerdem, was heißt schon „hier“? Es gibt keine eine Antwort für alle Märkte. Die Dimension der diversen Märkte ist einerseits ungleich stärker angewachsen, als es damals das ruhige Beackern auf dem deutschen Markt von einem halben Jahrzehnt war. Andererseits sind die Absatzmärkte höchst divers geworden. China ist absolut nicht mit USA, England, Spanien, Deutschland, Russland oder Brasilien zu vergleichen. Alleine die Dimension des zukünftigen Marktes China ist monströs: Um eine 20fach geringere PKW-Quote auf 1.000 Einwohner im Vergleich zu der EU. Und 30fach geringer denn in den USA. Es gibt kaum Zweifler, die China nicht eine Zukunft auf gleicher Augenhöhe mit der EU und den USA voraussagen. Was das für Autohersteller bedeutet? Chance und Risiko zugleich, aber auch eines Tages Konkurrenz des schlafenden Autoriesen China, die immer noch lernen, wie man Autos baut. Auch Premiumautos? Ja, auch Premiumautos. Niemand zweifelt den Hunger und das Streben nach eigenen Erfolgen an. China wird nicht nur zuschauen, wie ausländische Hersteller ihre Autos Chinesen verkaufen.

Bedenkt man mit etwas Fantasie die unterschiedlichen, möglichen Szenarien (starke Zunahme von Carsharing, Elektronachfrage, regulative Maßnahmen), werden zusätzlich neue Karten im Moment auf dem Spieltisch verteilt. Einge davon sind vergiftet, andere sind echte Winner. Nur, die Karten sind verdeckt! Zahlreiche Szenarien sind noch völlig unklar. Wir wissen nicht, wann sich alternative Antriebe und in welcher Form durchsetzen werden. Wir wissen nicht, wie wichtig autonome Systeme sein werden. Wir wissen nicht, wie wichtig das vernetzte Auto sein wird. Ein falscher Zug und man rennt wie Audi 30 Jahre einem wahrhaft monströsen Problem hinterher.

Behalten wir aber die Basis im Auge, verlieren uns nicht in den vielen Wenns und Womöglichs!! Der Bedarf an mobilen Lösungen ist gewaltig und zeigt potentiell gute Marktchancen auf, um auch im Premiumsegment weiterhin am Ball zu bleiben:

Chart aus Quelle: „Zukunft der Automobilindustrie“ (.pdf)

Sagen wir es mal so, wenn es zu subsummieren wäre:
Die Zukunft war noch nie unspannend oder langweilig. Daimler hat am bitteren Kelch gekostet, was es heißt, die einstige Nr.1-Position zu verlieren und nun auch von Audi eingeholt worden zu sein. Was ich gesehen habe, war der Hunger in den Augen der Daimler-Mitarbeiter, sich nicht mehr einfach so die Butter vom Brot nehmen zu lassen. Das alleine ist ein großer Faktor, hellhörig zu sein und zu bleiben, auf einstige Arroganz zu verzichten, die lahm und müde machte. Das bescheinigen auch viele Medienkollegen Daimler, wieder on the track zu sein.

Robert Basic

Blogger seit 2003. Technikaffin, neugierig, am technischen Wandel der Zeit interessiert, Anhänger und Skeptiker des Fortschrittsglaubens. Track Record meiner ex-Blogs: MEX-Blog 2003-2005 (Wirtschaftsblog), WoW-Blog 2005-2009 (Gamingblog), 321Blog 2007 (eBay), BasicThinking 2003-2009 (Tech&Startups). Aktive Blogs: RobertBasic.de seit 2009 und Buzzriders.com seit 2011.