Nachdem wir uns im ersten Teil mit der generellen, globalen PKW-Absatzentwicklung und im Verhältnis dazu mit der Entwicklung der drei Premiummarken Audi, BMW und Mercedes beschäftigt haben, schauen wir uns in diesem Teil Mercedes Benz genauer an.

Daimler zeigte bis dato in diesem Jahrzehnt zwei Gesichter: Opa-Face kontra Fullsteam-Powerface. Wenn es zwei Bilder symbolisch treffen sollen, dann die Gegenüberstellung der alten A-Klasse und der neuen A-Klasse. Die alte A-Klasse stand für Daimler Konzernmuff und war ein Grund, warum BMW und Audi Daimler zunächst davonliefen! Aber der Reihe nach.

Mercedes-Benz A-Klasse, A 200 CDI Coupé (Copyright: Daimler AG)
Mercedes-Benz A-Klasse, A 200 CDI Coupé – aus dem Jahre 2008
Mercedes AMG A45 (Coypright: Daimler AG)
Mercedes AMG A45

Man kann durchaus die Behauptung aufstellen, dass Mercedes Anfang des neuen Jahrzehnts von allen drei Premiummarken das langsamste Tempo an den Tag legte. BMW und Audi liefen Daimler den Rang ab, wobei BMW seine Stellung als Nr. 1 zementierte und Audi sogar Mercedes ab 2012 überholte, was das Absatzvolumen angeht. Während Audi und BMW ihr Absatzvolumen von 2010 auf 2011 um jeweils 19% und 14% steigern konnten, lief Mercedes inkl. Smart mit einem 8%igen Wachstum hinterher. Auch von 2011 zu 2012 konnten Audi und BMW mit 12% / 11% zulegen, Mercedes sackte währenddessen auf ein 5%iges Wachstum ab.

Mercedes Benz: Globale Absatzentwicklung 2010 - 2016

Das lag nicht nur am Fiasko China, wo Mercedes in erhebliche Schwierigkeiten geriet: Wie Daimler in China 17 Mrd. Euro liegenließ. Just zu einer Zeit, in der Audi und BMW mit einem explosiven Wachstum glänzten. 2012 schlugen die verfehlte Modellpolitik und das Vetriebsproblem voll durch: -7% versus die 30%- und 40%-Wachstumsmarke von Audi und BMW. Das war in der Geschichte des Markenwettbewerbs erstmalig eine nie zuvor dagewesen Abweichung zur Konkurrenz. Wie man am Chartverlauf sieht, blieb es natürlich nicht dabei. Daimler merzte seine groben Fehler in kurzer Zeit wieder aus!

Mercedes Benz: Absatzentwicklung China 2010 - 2016

Was tat Daimler, um wieder aus dem Loch herauszukommen?

Was China angeht, hat man

  1. die Vertriebsstrukturen gestrafft,
  2. geeignetere Modelle für den chinesischen Markt entworfen,
  3. ein eigenes Designzentrum in China aufgebaut (und dafür in Japan dichtgemacht),
  4. das Management für den Raum China/Asien wurde ausgetauscht und
  5. die Dichte des Händlernetzwerks nicht nur im Westen Chinas, sondern auch in zahlreichen Städten im Osten Chinas stark ausgebaut.

Lohn der Mühe? In kurzer Zeit konnte man nicht nur einen Turnaround hinlegen, der sich sehen lässt, sondern die Konkurrenz in China deutlich abhängen! Audi und BMW hatten 2015 das Nachsehen. Während der chinesische Premiummarkt generell an Dynamik verlor und mit ihm das Wachstum der Münchener und Ingolstädter, konnten die Stuttgarter richtiggehend glänzen.

Auch generell hat Daimler eine hohe Dynamik an den Tag gelegt, um sich wieder die einstige Absatzkrone zurückzuholen.

  1. Das Unternehmen feuerte ein frisches Modell nach dem anderen auf den Markt
  2. es setzte vor allen nicht nur auf eine leicht verjüngte Designlinie,
  3. sondern es holte im Bereich des SUV-Segments den Hammer raus, auch ein Segment das Daimler völlig verschlief. Wo zuvor Daimlers Modellpalette altbacken war, glänzt es heute mit dem GLA, GLC, GLE und GLS.
  4. Auch im Bereich Kommunikation, technischer Dynamik und Neuaufstellung der gesamten Organisation (20% der Mitarbeiter sollen künftig in agilen Projektteams arbeiten) ließ die Chefetage neuen und frischen Wind durch die muffigen Werksflure des einstigen Autokönigs wehen.

Lohn der Mühen

Erstaunlich zu sehen, wie beweglich auf einmal ein Konzern wird, wenn die Konkurrenz davonläuft. Angst ist kein schlechter Antreiber. Ergebnis? Der Umsatz explodierte von 2013 an förmlich. Ebenso der EBIT.

Mercedes Benz Umsatzdaten 2010 - 2016

Doch auch die Absatzdaten in verkauften PKW-Einheiten (mitsamt Smart) zeigen steil nach oben:

  • 2010: 1.277 (in 1.000er Einheiten)
  • 2011: 1.381 (+8%)
  • 2012: 1.452 (+5%)
  • 2013: 1.565 (+8%)
  • 2014: 1.723 (+10%)
  • 2015: 2.000  (+16%)
  • 2016: 2.196 (+10%)

Auf den drei wichtigsten Absatzmärkten steht Daimler wieder gut da:

Merecedes: Absatz PKW in Deutschland, USA und China von 2010 - 2016

Interessante Neuausrichtung der Modellpalette

Mercedes konnte weder im Bereich der Luxuswagenklasse (S-Klasse) noch im Oberen Mittelklassesegment (E-Klasse) an Volumen dazugewinnen. Das wurde bereits in den 90er und 00er-Jahren klar. Als das Volumenwachstum auch im Bereich der Kompaktklasse (A/B) ein Skalierungsende erreichte, riss Daimler das Ruder herum: Aus der Opa-A-Klasse wurde das Einstiegsauto für die jungen Erstkunden. Die B-Klasse wurde zum Kassenschlager unter den Großeltern stattdessen.

Die CLA-Klasse wurde als Nischenmodell für die dynamischeren Ersteinsteiger geschaffen, ebenso wie die AMG-Version der A-Klasse (A 45).

Die C-Klasse wurde komplett runderneuert.

Und durch die Namensanpassung sowie die Neueinführung der SUV-Klassen GLA, GLC, GLE und GLS folgte Daimler dem Erfolgszug der Audi Q- und BMW X-Modelle. Et voilá:

Modellpalette Mercedes Benz: 2010-2016, Absatzdaten

Die Maßnahmen am Modellmix waren goldrichtig. Während sich die E- und S-Klasse mehr oder minder auf einem gleichen Absatzniveau bewegen, hat der Modellwechsel im Kompaktsegment (A/B/CLA) Daimler richtig gut getan. Auch das neue Upfresh der C-Klasse kam super an. Und die SUVs waren das Glanzstück. 2015 ging die SUv-Rakete endlich auch im Hause Daimler ab. Ergebnis: Der Anteil der SUVs am Gesamtvolumen hat deutlich zugelegt.

Mercedes Benz: Anteil SUV an gesamter Modellpalette von 2010-2016

Abschließend die Absatzdaten im Einzelnen

Mercedes Benz Absatzdaten 2010-2016

Auf die künftigen Herausforderungen gehen wir in einem separaten Artikel ein, wenn hier jemand E-Autos und Weiteres vermissen sollte!

Im nächsten Artikel gönnen wir uns Audi;)

Blogger seit 2003. Technikaffin, neugierig, am technischen Wandel der Zeit interessiert, Anhänger und Skeptiker des Fortschrittsglaubens. Track Record meiner ex-Blogs: MEX-Blog 2003-2005 (Wirtschaftsblog), WoW-Blog 2005-2009 (Gamingblog), 321Blog 2007 (eBay), BasicThinking 2003-2009 (Tech&Startups). Aktive Blogs: RobertBasic.de seit 2009 und Buzzriders.com seit 2011.

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