25.09.2013
von Robert Basic

Facebook-Blogger

Wer gerne häufiger Updates zu technischen Themen mitbekommen möchte, kann mir gerne auf Facebook folgen. Hierzu einfach auf meine persönliche Seite gehen und “Follow” auswählen.

Hinweis: Bemühe mich, technische Themen auf Facebook öffentlich zu publizieren, währenddessen eher themenfremde, also nicht-technische Topics nur für das Freundesnetzwerk freigeschaltet werden. Das gelingt mir nicht immer, sauber zu trennen, aber immerhin. Was angesichts der hohen Frequenz auch so nicht einfach zu trennen ist.

23.04.2014
von Robert Basic

Hilfe, die Autos werden immer teurer

Wer rechnet noch Autopreise von Euro in die gute, alte D-Mark um? Da kommen natürlich irre Preise zustande. Ein heutiger Golf kostet zum Einstieg 34.000 DM, ein Baby-Benz locker 66.000 DM. Und dabei hatte doch ein VW Golf 1 gerade einmal 8.000 DEM anno 1974 gekostet und ein Baby-Benz 26.000 DM anno 1983.

IAA 2013Wie kann das nur passiert sein, dass PKW heute so extrem teuer geworden sind? Das kann sich doch keiner mehr leisten! Könnte man vermuten. Allerdings, schaut man sich die Inflationsraten der letzten Jahrzehnte und dazu auch noch den Anstieg der Einkommen an, kommen auf einmal ganz andere Werte heraus, die nicht mehr so krass auseinander liegen.

Machen wir also den Vergleich und ziehen hierzu die 1983 erschienene C-Klasse heran (W201 , Typenbezeichnung 190). Wie hat sich der Basispreis ohne Sonderaustattung beim günstigsten Einsteigermodell zur heutigen C-Klasse (W205, Typenbezeichnung C 180) verändert? Anbei die Chart (zum Vergrößern anklicken):
Daimler C Klasse Preis 1983 vs 2014

1. Sonderausstattung vs Serienausstattung
Der damalige Baby-Benz war in der Tat ein Nackedei, wo man jeden kleinsten Hauch an Mehr dazubezahlen musste. 26.000 DM klingt nach wenig. Aber nackt eben. Die Liste ist wirklich erschreckend im direkten Vergleich. Alles das, was der heutige Baby-Benz anbietet, war damals entweder nicht in Serie zu haben oder nur gegen stolze Preisaufschläge. So kostete ein Airbag für Fahrer und Beifahrer knapp 2.000 DM. Die kleinste Antennenvariante gabs ab 100 DM, sonst eben keine. Ein ABS schlug mit 2.800 DM zu Buche. Und einen Drehzahlmesser gabs nur gegen 234 DM. Wollte jemand elektrische Fensterheber für alle haben, musste er 1.425 DEM berappen. Heute? Die Sonderausstattungen von damals finden sich in Serie wieder. Ob nun ABS oder zig Airbags. Das gibts für rund 33.000 Euro inklusive. Nackt sozusagen, ohne Sonderausstattung. Die es natürlich reichlich gibt.

2. Fahrleistungen, Motorisierung, Platz und Sicherheit
Mehr als 4 Zylinder mit lumpigen 90 PS gabs in der Basisvariante nicht, der Motor wollte dann aber auch mindestens 9 Liter schlucken. Mehr als 170 KM und 4 Gängen ging nicht. Das heutige Serienfahrzeug kommt in der Basisvariante mit fast doppelt soviel Leistung daher, +55 KM an Spitzengeschwindigkeit und knapp 4 Litern weniger auf 100 KM aus. Was den Platz angeht – Länge um +20cm ebenso wie der Radstand gewachsen-, kommt das nicht nur den Insassen zu Gute, sondern auch der Sicherheit und dem Fahrkomfort. Ich möchte zudem im Falle eines Crash nicht wissen, wieviel Einzelbestandteile des alten 190ers gegenüber einem modernen C180 von der Straße gefegt werden. Von automatischen Bremssystemen und dem Mangel an Airbags ganz zu schweigen, wenn es um die Sicherheit der Insassen im Fahrzeug geht. Und die Fußgänger werden sich womöglich auch bedanken, sollte die moderne Bremsanlage den C180 auf eine geringere Aufprallmasse teilautomatisch heruntergebremst haben. Im alten 190er ging man entweder voll in die Eisen oder aber wie üblich nur halb (lernt man leider erst in Sicherheitstrainings, was Bremsen heißt: Hau brutal rein und streichle nicht das Bremspedal), so dass der Fußgänger lädierter ins Krankenhaus durfte.

3. Inflation und Einkommenssteigerung
Seit 1983 verzeichnet das Bundesamt für Statistik eine Inflation von rund 2% pro Jahr im langen Schnitt, summa summarum kommen wir auf eine Preissteigerung von rund 80% in 30 Jahren. Zugleich sind die verfügbaren Einkommen (.pdf) im gleichen Zeitraum um 122% gestiegen (von 9.430 auf 20.913 Euro jährlich). Die Nettoeinkommen der Arbeitnehmer um 75%. Was das heißt?

Rechnet man nur die Inflation zum Einstiegspreis von 26.000 DM bis 2013 drauf, käme man bei ca. 24.000 Euro an. Was nicht mehr so eklatant entfernt vom heutigen Einstiegspreis in Höhe von 33.558 Euro erscheint. Hinzukommt noch die Mehrwertsteuer-Erhöhung von 14 (1983) auf 19 (2014) Prozentpunkte. Rein netto betrachtet kommt man auf eine Preisdifferenz von 7.000 Euro, wenn man den damaligen 190er gegen den heutigen C180 preislich vergleicht. Klingt nach viel? Weiter gehts, wird sind ja noch nicht fertig. Oben haben wir schon den Faktor Produkt, inklusive dem Mehr an Leistung, Sicherheit, Komfort und Funktionsvielfalt. Der zur Wertsteigerung erheblich beiträgt. Kommen wir zur Gretchen-Frage, wer sich das dann leisten kann? Das hat sich nicht großartig verändert. Überraschung!

Früher musste man das 1,4fache des verfügbaren Jahreseinkommens für den Kauf eines Baby-Benz aufbringen, um sich die 26.000 DM inkl. 14% Mehrwertsteuer leisten zu können. Heute muss man das 1,6fache zusammenkratzen. Was ein ganz anderes Verhältnis eröffnet, wenn man nur die Preissteigerung von 26.000 DM (aka 13.300 Euro) auf 33.558 Euro betrachtet.

Das gleiche Spiel eröffnet sich bei der Betrachtung der durschnittlichen Nettoeinkommen der Arbeitnehmer, wenn ihr mit der Größe “verfügbares Einkommen” nichts anfangen könnt. Wer früher rund 12-14 Nettoeinkommen ansparen musste, um einen Baby-Benz bar-cash zu bezahlen, der muss heute 16-19 Nettogehälter (Netto / Brutto) zur Seite legen. Was naturgemäß nur rein kalkulatorisch zu betrachten ist, denn niemand ist so doof und legt das gesamte Nettoeinkommen in einen Wagen an. Es sei denn? Man greift zu heutigen, modernen Finanzinstrumenten, die damals nicht sonderlich ausgeprägt waren. Leasing und Finanzierung heißen die Wundermittel, Nettoeinkommen schonend für den Kauf bzw Miete eines Wages konsumierend aufzubrauchen. Natürlich lassen sich die Hersteller diesen Geldflussaufschub mit Zinseszins bezahlen. Sollte Euch übrigens eine Betrachtung nach dem aktuellen Einkommensstatus interessieren, schauts einfach bei dieser Statistik vorbei: Nettoeinkommen und verfügbares Nettoeinkommen privater Haushalte nach sozialer Stellung in Euro

4. Fazit
Ja, die Autos sind teurer geworden. Nein, sie sind nicht wesentlich teurer geworden, wenn man Inflationseffekte und Einkommensveränderungen betrachtet. Ja, sie sind sicherer und funktional wesentlich erweitert worden. Nein, wir können nicht einfach alte DM-Preise auf heutige Euro-Beträge 1:1 umrechnen, da kommt nur Blödsinn bei herum, wenn man Inflation, Einkommensverläufe und Produktveränderungen außen vor lässt.

Aber der Benz ist doch ein Auto für Wohlhabende? Sicher das. Es ist ein Premium-Produkt. Aber die Einkommenssschere? Ja, sicher. Untere Einkommenssegmente, und so? Dazu reicht ein Blick auf Kleinwagen und Kompaktwagen, sagen wir einmal Modelltypen wie den Ford Fiesta, VW Polo oder gar den VW Golf? Ihr werdet womöglich nicht überrascht sein und ebenso feststellen, dass die Preis-zu-Einkommensentwicklung nicht unähnlich zur C-Klasse verlief. Auf niedrigeren Niveaus.

Insgesamt also? Langfristig gesehen stieg das Niveau der Neuwagen-Zulassungen seit den 30 Jahren kaum an. Es sank aber auch nicht. 1983 waren 2,4 Mio PKWs auf den Markt gekommen. 2013 knapp unter 3 Mio Fahrzeuge. Wir haben schon längst einen gesättigten Markt, wo der Gesamtbestand ungefähr gleichbleibend ist und alte Bestände durch neuere Bestände ersetzt werden. Natürlich gibt es Argumente, das heutige Neuwagen-Niveau mit dieser Finanzierungskiste von PKWs zu begründen. Wenn man unbedingt argumentieren möchte, dass die PKWs eben doch viel teurer geworden seien. Den Glauben will ich ja auch niemandem nehmen. Ich selbst bin kein Freund von solch starren und eindimensionalen Preismodellen, die nur die Preiszahl ins Zentrum stellen, sondern viel eher das Gesamtsystem der Wertentwicklung betrachten. Dazu gehört nun einmal das Einkommen, das Vermögen, das Produkt, die volkswirtschaftliche Entwicklung inkl. der Inflation. Preise schweben nicht im luftleeren Raum. Sie sind ein Spiegel dieser Entwicklungen.

Für mich heißt das? Moderne PKWs sind mindestens genauso viel wert wie die Mühlen von damals (die ich persönlich als Altmetallschrott betrachte), in barer Münze ausgedrückt.

07.04.2014
von Robert Basic

Automarkt-Statistiken: Fahrzeugbestand, Neuzulassungen, Anteil Geschäftswagen 2013

Wird Zeit für ein Update zum Artikel über das Autojahr 2012. Schauen wir uns die Daten rund um Deutschlands PKW-Bestand 2013 an. Alle Daten könnt Ihr der KBA Seite (“Kraftfahrt-Bundesamt”) entnehmen.

Gesamtbestand
Laut KBA waren 43,9 Mio PKWs (Vorjahr 43 Mio) in Deutschland zugelassen, wobei das Durchschnittsalter 8,8 Jahre (Vorjahr 8,7) beträgt.

PKW-Neuwagen
Im Jahr 2013 kamen insgesamt 2,95 Mio PKWs neu hinzu, im Vorjahr waren es noch +3 Mio PKWs. Wir beobachten demnach die für Neufahrzeuge vorausgesagte Stagnation auf dem deutschen Automarkt. Von den 2,95 Mio PKWs waren 62,10% für gewerbliche Zwecke erworben worden, 37,90% für Privatzwecke. Sprich, nach wie vor bleibt der Neuwagenmarkt fest in gewerblicher Hand und demnach kann man immer noch sagen, dass PKW-Innovationen über Firmenwagenkanäle in den Markt diffundieren. Anders gesagt: Da Firmenwagen betrieblich absetzbare Ausgaben darstellen, wird ein Großteil der Innovationen durch Steuererleichterungen finanziert.

Anbei eine Übersicht der Top 50 PKW Modelle im Februar 2014, sortiert nach Anzahl Verkäufe, nach gewerblichen Anteil und privaten Anteil. Damit Ihr ein Gefühl bekommt, wie sich Modellkäufe nach Kaufzweck unterscheiden. Generell kann man sagen, dass hochwertigere Fahrzeuge als Firmenwagen erstanden werden. Privatkäufer bevorzugen Modelle mit weniger Hubraum und PS, da günstiger. Die anteilig meisten Privatkäufer konnten sich für die Modelle Dacia Sandero, Fiat Ducato, Toyota Yaris und Skoda Yeti erwärmen. Hier erreicht der Privatanteil Spitzenwerte zwischen 66% – 88%. Im Bereich Firmenwagen finden wir mit einem Gewerbeanteil in der Spitze von ca. 90% Modelle wie den BMW 5er, Audi A4 und A6 oder den VW Passat in der Spitzengruppe wieder.
Top 50 PKW Neufahrzeuge

Top 3 Modelle je Segment
Nach der Unterteilung des KBA waren dies die drei am meisten abgesetzten PKW Neuwagenmodelle in ihrem Segment für das Gesamtjahr 2013 (Quelle: “Neuzulassungen von Personenkraftwagen nach Segmenten und Modellreihen im Dezember 2013″, .pdf / nicht vom Monatstitel verwirren lassen, dort werden auch die Gesamtzahlen für 2013 ausgewiesen):
Top 3 Modelle je Segment
Gesamt = Anzahl Gesamtverkäufe aller Modelle in diesem Segment, nicht nur Top 3
Gesamt in Prozent = Anteil des Segments an gesamten Neuzulassungen (2,95 Mio)
PKW Modell in Prozent = Anteil an Gesamtverkäufen im jeweiligen Segment (“Segment-Marktanteil”)

Die beliebtesten Farben sind nach wie vor Grau und Schwarz; denkt an zurückhaltende Firmenwagen. Die Farbe Weiß hat auf dem privaten Sektor jedoch stark zugenommen.
Populäre Farben bei Neufahrzeugen

Gebrauchtwagenmarkt / Neuwagenmarkt
Insgesamt wurden anno 2013 10,04 Mio Fahrzeuge gehandelt, wovon 7,09 Mio Gebrauchte (70,62%) und 2,95 Mio Neufahrzeuge (29,38%) waren. Ausgehend vom Gesamtfahrzeugbestand (43,9 Mio PKWs) sind rund 90% aller PKWs in privater Hand. Wer übrigens einen Gebrauchten erwirbt, hat ein im Schnitt 9 Jahre altes Fahrzeug. Der Anteil der privat erworbenen Neufahrzeuge betrug 11% vom Gesamthandel. Sprich? Nur jedes neunte Fahrzeug, das ein privater Kunde erwirbt, ist ein Neufahrzeug.

Alternative Antriebe
Hier sieht es immer noch sehr, sehr mau aus. Obgleich sich die Zahl der Neuzulassungen von Elektrofahrzeugen zu 2012 verdoppelt hat (6.051, +104%), kommen wir summa summarum über alle Alternativantriebe hinweg auf 46.534 Neuzulassungen, was einer Zunahme von 13% gegenüber 2012 entspricht (Erdgasanteil 16,8%, Flüssiggas 13,5%, Elektro 13%, Hybrid 56,6%). Macht gegenüber den Gesamtneuzulassungen einen Marktanteil von 1,58% aus (Vorjahr 1,37%). Interessant ist, dass bei den reinen Elektrofahrzeugen lediglich 14% Privatkäufer zuschlagen. Nach wie vor gelten reine Elektrofahrzeuge Privatkonsumenten als zu teuer und hinsichtlich der Reichweite als ungenügend. Hier schlagen dann doch eher Firmen zu, die sich gerne einen grünen Anstrich geben. Für Hybride hingegen können sich 55% Private erwärmen, die zugleich mehr als die Hälfte alle alternativen Neuzulassungen ausmachen. Bei Flüssiggas sind es sogar 74% Privatkäufe.

29.03.2014
von Robert Basic

Zahlenbomben: Die wichtigsten Märkte der drei Premiummarken BMW, Audi und Daimler

Da ich nun einige Male nach den Einzelentwicklungen auf den Märkten im Vergleich des Dreiergestirns gefragt wurde, einfach mal die Charts (Absatzdaten stets in 1.000er Einheit) anbei

Global zuerst, 2008-2013
Gesamtverkauf Global 2008-2013

Deutschland, 2008-2013
Deutschland 2008-2013

China, 2008-2013
China 2008-2013

USA, 2008-2013
USA 2008-2013

Marktanteile zwischen den 3 Marken, 2013
Markanteile BMW Audi Daimler
Absatz pro Markt kumuliert
Lesart: In China werden 1,12 Mio PKWs von Audi, BMW und Daimler abgesetzt. Davon sind 44% Audi, 35% BMW und 21% Daimler.

Absatzanteil am jeweiligen Gesamtabsatzvolumen von Audi, BMW oder Mercedes
Anteil Absatzmarkt am Gesamtabsatz
Lesart: Audi setzt 31% aller Audi-Modelle in China ab, BMW setzt 44% aller BMWs in Europa ab, Daimler setzt 20% aler Daimler-PKW inkl. dem Smart in den USA ab

29.03.2014
von Robert Basic

Zahlenbomben: Audi 2008-2013 und Aufstieg der Marke in den Premium-Olymp

Machen wir weiter mit der Betrachtung der drei Premiumautomarken, diesmal mit Audi.

Was wir bisher betrachtet haben:
- Daimler vs BMW, 25 Jahre Wettkampf
- Daimler: 2008-2013
- Globaler Premiummarkt 2013: Status Quo

Audi entstand als Marke erst 1985. Am 1. Januar 1985 wurde die Bezeichnung “Audi NSU Auto Union AG” in “Audi AG” umgewandelt. Zuvor war die Geschichte der Firma recht kunterbunt:

Nachdem im August 1948 die Auto Union AG im Handelsregister Chemnitz gelöscht worden war, existierte das Unternehmen nicht mehr und konnte 1949/1950 in der Bundesrepublik als Auto Union GmbH mit Sitz Ingolstadt neu gegründet werden. Viele Mitarbeiter aus den ehemaligen Werken in Zwickau, Zschopau und Chemnitz setzten sich nach Ingolstadt ab und initiierten einen Neuaufbau. Allen anderen voran standen der ehemalige Vorstandsvorsitzende der alten Chemnitzer Auto Union Richard Bruhn und sein Stellvertreter Carl Hahn.

Auf Drängen des Hauptaktionärs Friedrich Flick übernahm 1958 die Daimler-Benz AG 88 % des Gesellschaftskapitals der westdeutschen Auto Union GmbH. In der Zeit von 1964 bis 1966 kaufte die Volkswagenwerk AG die Auto Union GmbH mit ihrem Werk Ingolstadt (die Werke Düsseldorf und Vitoria in Spanien blieben bei Daimler-Benz). Die Rechte am Logo mit den vier Ringen, stellvertretend für die vier Marken Audi, DKW, Horch und Wanderer, übernahm VW ebenfalls. Rudolf Leiding, bislang Leiter des VW-Werks Kassel, wurde neuer Geschäftsführer in Ingolstadt.
Quelle: Wikipedia)

Aufstieg zur Premiummarke: 20 Jahre
Der eigentliche Aufstieg der Marke Audi in den Olymp der Premiummarken gelang erst in den 80er Jahren. Der tragende Anspruch und Markenslogan “Vorsprung durch Technik” fand erstmalig 1971 im Zuge der Einführung des Modells “NSU Ro 80” Verwendung und legte gewissermaßen einen Design- und Technik-Ankerpunkt fest und damit das Genom der heutigen Audi AG in die Wiege. Die Findungsfrage, wer man sein will und über was man glänzen möchte, brauchte jedoch bis in die 80er Jahre, um sich diesen Kern zu eigen zu machen.

Der Quattro
Das gelang mehr oder minder durch Zufall: Dem Quattro-Antrieb. Die Kurzgeschichte findet Ihr auch in der Wikipedia dazu. Betrachten wir diese durchaus genauer, denn es ist in der Tat der Urknall der Audi AG gewesen und wie die Marke im öffentlichen Bewusstsein geschärft wurde:

Bei Testfahrten in Skandinavien im Jahr 1977, bei denen Audi-Limousinen erprobt werden sollten, stellte Versuchsleiter Jörg Bensinger fest, dass das Begleitfahrzeug, mit dem er fuhr – ein allradangetriebener VW Iltis (Geländewagen, potentieller Nachfolger des DKW Munga für die Bundeswehr) mit 55 kW (75 PS) – unter den winterlichen Bedingungen das weitaus schnellste Fahrzeug der Versuchsflotte war. Nach seiner Rückkehr berichtete er Ferdinand Piëch, damals Vorstand der Fahrzeugentwicklungsabteilung bei Audi, von seinen Erlebnissen. Er überzeugte ihn, mit einer kleinen Gruppe von Mitarbeitern einen Prototyp mit Fünfzylinder-Turbomotor und Allradantrieb auf Basis des Audi 80 herstellen zu lassen.

Im Februar 1979 wurde ein weiterer Prototyp, als Audi 80 getarnt, vorab einigen internationalen Journalisten in Turrach, Österreich, vorgestellt. Unter ihnen befand sich auch Paul Frère. Zur Verfügung standen zwei winterbereifte Fahrzeuge mit Frontmotor und Heckantrieb und ein Audi 100 mit Frontmotor und Vorderradantrieb. Während Frère bei Fahrversuchen mit den Limousinen an der schneebedeckten Steigung nur etwa 150 Meter weit kam, musste er im quattro-Prototyp sogar das Gas zurücknehmen, weil die erreichte Geschwindigkeit für diese Strecke zu hoch war. Oben angekommen wendete er, fuhr zurück und wurde von Entwicklungsingenieur Walter Treser gefragt, ob er den Versuch noch einmal und zwar auf Winterreifen durchführen wolle. Wieder hatte das Fahrzeug lediglich Sommerreifen aufgezogen. Bei einem weiteren Versuch an diesem Tag – diesmal war das Fahrzeug mit Winterreifen ausgestattet – hielt Frère auf einer enormen Steigung von 28 %, die eine dicke Schneeschicht aufwies, an und fuhr ohne Probleme weiter. Die Sache schien ihn so beeindruckt zu haben, dass er ein Buch über den Audi quattro verfasste und seine Erlebnisse darin niederschrieb.

Im März 1980 wurde der Audi quattro auf dem Genfer Auto-Salon der Öffentlichkeit präsentiert. Von der Fachpresse wurde das Fahrzeug weltweit unter Verwendung zahlreicher Superlative als Sensation gefeiert.

Die Mischung machts: Quattro alleine half nicht
Eins kam zum anderen, der Vorstand ließ 1982 eine Oberklassenlimo namens “Audi 100 Quattro” bauen, die sich 1986 in einem legendären Werbespot verewigte und das öffentliche Markenbewusstsein weiter prägte:

Wer im Video genau hinschaut (was tatsächlich nie ein Fake war, btw!), sieht bereits deutlich die heutige Designsprache, die einen Audi gegenüber den Konkurrenten durch minimalistisches Design und fließende Formen abgrenzt. Die anfängliche Phase des Aufstiegs war von der Formel Technik in Verbindung mit Design geprägt. Hinzukamen die vermarkteten, sportlichen Erfolge bei den Rallyes und auch das Hervorstellen bestimmter Eigenschaften wie etwa dem berühmten Alurahmen, dem Ausbau des Innendesigns – der Außenhaut minimalistisch und Bauhaus artig folgend – aber auch dem Anspruch an Qualität bei der Verbauung der Materialien.

Die Audi AG fand in den 80er bis 90er Jahren ihre Kernwerte, die sie bis heute verfolgen und auch ausmachen: Progressivität, Hochwertigkeit, Sportlichkeit. Was sich im Design, der Anmutung der Materialien, der Verarbeitung, dem Quattro-Antrieb (50% aller verkauften Modelle verfügen über diesen Antrieb) aber auch in Werten wie “modern, individuell, innovativ” verbindend äußert.

Mit dieser Mixtur im Blut und Ausrichtung brauchte Audi ca. zwei Jahrzehnte, um seinen Modellmix aus Audi 80/90/100/200 in eine Modellpalette aus A1, A3, A4, A6, A8, Q3, Q5, Q7, R8 und TT umzuwandeln. Aus dem ehemaligen Hutträger-Image arbeitete man sich empor und spielt in der gleichen Liga wie BMW oder Daimler.

Zum Vergleich des berühmten Quattro-Spots anno 1986 just 10 Jahre später die werbliche Intro zum damals runderneuerten Audi A6 (das quasi finale, rundlichere Design, was sich bis heute erhalten hat, und ehemals aus dem Audi 100 weitergeformt ud überführt wurde / evolutionäres Designen von 1981 bis 1997 in Schritten Audi A6 C4 1994-97, Audi 100 C4 1990-94, Audi 100 C3 1982-91), das ebenso wie eine Bombe einschlug und den Grundbaustein für den späteren Siegeszug in der oberen Mittelklasse legte:
2005 gelang es dem A6, die über 30-jährige Vorherrschaft von Mercedes in der oberen Mittelklasse auf dem deutschen Markt zu beenden. Der A6 lag knapp vor der E-Klasse und dem BMW 5er auf Platz 1. 2006 verteidigte er seine Führung und baute sie weiter aus. In den darauffolgenden Jahren nahm wieder die E-Klasse den ersten Platz ein. Auch in Europa war der A6 im Jahr 2005 das meistverkaufte Modell der oberen Mittelklasse.” (Quelle)

Wo steht Audi heute (2008-2013)?
Dazu drei Charts, die die exzellente Entwicklung aufzeigen (Absatz in 1.000er Einheit)

Audi 2008-2013

Audi Gesamtverkauf global versus BMW/Daimler
Gesamtverkauf Global 2008-2013

China-Absatz von Audi
China 2008-2013

Was sehen wir? Audi hat sich in China mit Abstand als die Marke Nr. 1 platziert, noch weit vor BMW und Daimler. Daimler hatte man den globalen Absatzplatz Nr. 2 anno 2012 abgeluchst und visiert mit klarer Ansage BMW an, die jedoch Audi bisher im Gegensatz zu Daimler auf Abstand halten konnten. Wie bei den anderen Herstellern hat man in Europa und Deutschland mit stagnierenden Absatzzahlen zu kämpfen, wo es gesamtheitlich seit Jahren nur noch um reinen Erhalt und Verdrängungskampf geht, nicht mehr um das Mitwachsen auf dem Kontinent.

Absatzdaten für 2013
Unterteilt in Einzelmodelle und Segmente
Audi Segmente 2013
Audi Absatz 2013

Spannend ist die Aufteilung in die Segmente: Die Sparte “Fun” mit TT, R8 und Cabrios macht gerade mal 2,60% vom Absatz aus, Business-Modelle wie A4, A6 und A8 dominieren natürlich mit +41% Anteil. Q-Modelle machen 28% aus. Und die Kompakten A1/A3 schnappen sich 21% vom Gesamtkuchen. Die Individualisten der Audi-Individualisten machen dann noch den Rest von 7% aus (A5,A7).

Interessant ist aber die Veränderung des Modellmixes. So konnten alle Q-Modelle zugunsten der anderen Segmente zulegen. Und der A3 Sportback ist bei Audi im Absatzvolumenmix noch weitaus präsenter geworden (um +19% auf einen Anteil von über 10% aller abverkauften Modelle zugelegt). Das Sportback-Modell (5-Türer) ist der Runner, immer mehr greifen bei den Kompakten zum Fünftürer. Allerdings: Das Kompaktproblemkind ist der A1/A1 Sportback, der 1er muss sich insgesamt rappeln, es sieht jedoch übel auf Dauer aus: insgesamt war der Absatz gegenüber 2012 wohl hauptsächlich in Europa (läuft sonst so gut wie nirgends) um ca. 2.500 Wagen gesunken. Und Europa ist nicht gerade der Wachstumsmarkt auf Dauer. Solange der A1 auf anderen Kontinenten “kein” Auto für Käufer ist (wo teuer mit größer gleichgesetzt wird), wird es mau bleiben, nehme ich an. Da kann der neue, extrem sprotlich ausgelegte Audi S1 womöglich Impulse erzeugen, die das Interesse von Käufern wieder auf den A1 gesamtheitlich lenken.

Was den Margen-Controller nicht so freuen dürfte: Die Anteile vom A4 und A6 am Gesamtmodellmix sind gesunken. Das sieht man besser, wenn man den Absatz Segment-weise vergleicht: Die Business-Modelle haben am Gesamtverkauf um 6% anteilig verloren, während die Kompakten und SUVs um rund 10% – 11% zulegen konnten (erneut: vom Gesamtverkauf aller Audi Modelle).

Problemzone USA: Die immense Bedeutung des Markenwertes
Seit 30 Jahren laboriert Audi an einem wahren Image-Super GAU. Zu Beginn der 80er Jahre wollen Käufer über plötzliches, eigenständiges Gas-Geben eine Reihe von Unfällen gebaut haben. Obgleich nie aufgeklärt werden konnte, was die Ursache war (sagen wir es direkt: Heute wird vermutet, dass die Fahrer schlichtweg Fehler gemacht hatten), ging das in den US-Medien bombastisch herum. Die Marke Audi galt von da an als Mangelware. Bis heute muss Audi dagegen ankämpfen, die Konsumenten davon zu überzeugen, ein hochwertiges, fehlerfreies Produkt zu erstehen, das einem BMW und Benz in nichts nachsteht. 30 verdammt lange Jahre zeigen auf, wie zäh Markenwerte sind, sowohl in die eine aber auch in die andere Richtung. Als würde ein Konsument die Prägung nie vergessen. Man kann die Bedeutung des hohen Markenwertes für Premiumhersteller nicht oft genug betonen, wie wichtig der Erhalt und Ausbau des Markenkerns ist. Wenn man sich schon fragt, warum Menschen für Mobilitätsprodukte gerne mehr Geld ausgeben (ein Ford Focus kostet den Bruchteil eines vollwertig ausgestatteten BMW 3ers). Markenbewusstsein ist das A und O von Audi, BMW und Daimler. Wenn die Premiummarke beschädigt wird, bedeutet das unglaubliche Umsatzverluste. Du kannst die Medien das Produkt bestens bewerten lassen, Du kannst werben und trommeln, Du kannst Blogger einladen, aber die Marke Audi ist und bleibt in den USA bei den Konsumenten radioaktiv nach wie vor verseucht. Natürlich nimmt der Effekt ab. Es wird womöglich noch eine Käufergeneration (nachdem die ersten beiden schon im Audi Alter waren und just sind) dauern, bis die US-Marke zu ihrem Glanz kommt. Bis Audi BMW und Daimler Paroli bieten kann.

Dazu Spiegel anno 1997: Lehrstück Audi / Vor zehn Jahren ruinierten vermeintliche Sicherheitsmängel den Absatz in den USA. Wer es gerne im Detail nachvollziehen möchte: Audi Sudden Acceleration.

Wir können es anhand der Absatzdaten in den USA zwischen 2008 und 2013 deutlich sehen:
USA 2008-2013

Obgleich Audi den Absatz von 83.000 Einheiten auf 158.000 Einheiten nahezu verdoppeln konnte, blieb und bleibt der Abstand zu BMW und Benz immer noch gewaltig. Gegenüber BMW blieb der Abstand kontinuierlich bei rund 200.000 Einheiten und gegenüber Daimler bei rund 160.000 Einheiten. Rechnet man die Abverkaufsdifferenzen von 08-13 zusammen und legt man als Basis den durchschnittlichen Umsatzerlös von Audi in Höhe von 31.000 Euro zu Grunde, kommt man ähnlich wei bei Daimlers Problemkind China auf gewaltige Umsatzdaten. Hätte Audi BMWs US-Absatzvolumen, wäre ein Umsatzplus von 36 Mrd Euro zusammengekommen. Und wäre Audi auf Augenhöhe mit Daimlers US-Absatzzahlen, hätte man ein Umsatzplus von rund 27 Mrd Euro eingesackt. Das alleine sind nur die Zahlen von 2008-2013. Das Problem existiert jedoch seit 30 Jahren, niemand kann also genau sagen, wieviel Umsatzmilliarden Audi dadurch entgangen sind. Es sind gewaltige, exorbitante Zahlen.

Natürlich arbeitet Audi dran und muss eine Unmenge von Geldern in den Markenaufbau stecken. Sie machen das – wie man an den positiven Absatzdaten sehen kann – nicht umsonst. Es ist zu erwarten, dass Audi mit weiteren Kniffen und Mitteln die US Markenprägung verändern wird, alleine dieser Spot spricht eine eigene Sprache (immer noch im Fokus: “Vorsprung durch Technik”)

Audis Zukunft?
Wenn ich die kennen würde, wäre ich Börsianer. Es ist zu vermuten, dass Audis Genom das Unternehmen weiterhin nach vorne peitschen wird. Wer es schafft, den Premium-Olymp zu erklimmen, wird trotz gröbsten Stolpereien wie in den USA mit breiter Brust vorangehen, um weiterhin BMW und Daimler die Zähne zu zeigen. Um jedoch ganz nach vorne zu kommen, wird mehr als das Ausbauen der Absatzzahlen mit der herkömmlichen Produktpalette notwendig sein. Womöglich sehen wir die ersten Anzeichen beim neuen Audi TT. Stichwort: Virtual Cockpit. Und dem kommenden Sport-Coupe mit einer neuen Designsprache. Welche Annahme zu Grunde liegt? Wer Risiken geht, kann überdurchschnittlich vorankommen. Wer sein Ding wie bisher einfach nur super macht, wächst im gleichen Tempo wie die Konkurrenz. Oder fällt. Anders herum geht genauso. Zumal Audi von allen drei Marken ausgerechnet das am schwersten zu erhaltende Markenversprechen hat: Innovativ und Progressiv zu sein. Einen Vorsprung durch Technik zu haben. Nun, Technik und Innovation haben Daimler und BMW auch zu bieten. Wo ist also auf Dauer das Mehr an Werten gegenüber dem Wettbewerb, das man auf der Straße sehen wird? Daimler fährt Audi mit einem deutlich frischeren Design (gegenüber den “Opa-Autos” der letzten 20 Jahre) und einer Betonung, frische Innovationen auf die Straße zu bringen, neuerdings in die Parade. BMW versucht sich an komplett neuen, radikal anderen Techniken, die auch für Superinnovation stehen: Dem i3 und kommenden i8. Selbst wenn das keine Verkaufschlager werden, nimmt BMW für “lumpige” 2-4 Mrd Euro an geschätzten Entwicklungs- und Produktionsaufwand Audi den Wind aus dem Technik-Vorsprungssegel. Was wird Audis Antwort sein? Audi hat ein As im Ärmel, das sie noch nicht öffentlich ausspielen: Die künstliche Herstellung von Treibstoffen. Kein Scherz. Die Anlagen sind im Betrieb und sollen mittels biologisch veränderten Bakterien Ethanol aber auch Diesel in Mengen liefern. Technisch klappt das schon mal, es braucht aber noch etwas, bis die notwendigen Mengen produziert werden können. Sprich? Stadium Versuch und Erprobung mit bereits vorhandenher Belieferung des Treibstoffs in reale Serienfahrzeuge. Darüberhinaus ist mir unbekannt, was Audi damit konkret und wann anfangen will.

IAA 2013 IAA 2013
IAA 2013 Audi at CES 2014
Audi at CES 2014

22.03.2014
von Robert Basic

Zahlenbomben: Wie Daimler 17 Mrd Euro in China verschenkte

Betrachten wir die letzten 5 Jahre, wie sich die drei Premiummarken geschlagen haben. Wo legten sie auf welchem Markt zu und wo stolperten sie gewaltig? Starten wir bewusst mit dem Jahr 2008/2009. Dem Chaosjahr der Autobranche im Rahmen der Finanzkrise. Wie haben sich die Märkte seitdem wieder erholt?

Fassen wir die Nummer 3 zuerst ins Auge: Daimler! Die 2004 die Absatzkrone an BMW abgeben mussten und 2012 dann auch noch von Audi überholt wurden. Das eine Ereignis schmerzt seit 10 Jahren. Das Audi-Ereignis wurmt Daimler umso mehr, dass ein Newcomer zum Überholvorgang ansetzte. Die Erschütterungswellen peitschen den einstigen Autokönig seitdem voran und rüttelten gehörig am Selbstbewusstsein. Schauen wir uns also die letzten 5 Jahre an. Und lernen vor allen Dingen, was es ökonomisch bedeutet, wenn man stolpert. Die Dimensionen sind wahrhaft gigantisch.

Daimler 2008-2013
Beginnen mit den Absatzvolumina. Die Abverkäufe werden in 1.000er Einheiten dargestellt, seit 2008 bis 2013. Je Region und Jahr:
Daimler 2008-2013

Was kann man sehen?
- Zunahme der Verkäufe um 23%, von 1,27 Mio auf 1,56 Mio PKW Einheiten.
- Stagnation in Europa/Deutschland, wo kaum noch Bewegung zu sehen ist, tendentiell eher sinkend.
- Stetes und ruhiges Wachstum in den USA.
- Der Löwenanteil des Wachstums ging auf China, wie zu erwarten, wo man sich von 49.000 auf 236.000 Einheiten steigern konnte.

Daimlers Achillesferse China
China ist die Achillesferse von Daimler, die ausgerechnet auf dem explosionsartig gewachsenen Markt Federn lassen mussten. Wie groß die Dimension des Fehlers ist, der sich 2011 fast schon schlagartig bemerkbar machte, erkennt man am direkten Vergleich der Absatzverläufe aller drei Premiums:
China 2008-2013

Wie teuer war Daimlers Fehler in China?
- Gegenüber Audi hat Daimler von 2011 bis 2013 544.000 PKWs weniger verkauft.
- Gegenüber BMW hat Daimler im gleichen Zeitraum 285.000 PKWs weniger verkauft.
- Macht im Schnitt gegenüber dem Wettbewerb rund -415.000 Einheiten seit 2011.
- Den durchschnittlichen Umsatzerlös pro Daimler-Einheit kennen wir bereits: 41.000 Euro.

Sprich: Daimler hat der Bock rund 17.000.000.000 Euro an Umsatzentgang gekostet, weil sie nicht eingermaßen auf dem Wachstumspfad geblieben sind und eben nicht die Position von BMW oder gar Audi einnehmen konnten. Nach dem Motto, das wäre ihr Preis gewesen: +17 Mrd Euro!! Wenn man die Dimension des Fehlers bedenkt und die Aussage von Daimlers Vorstandsetage gegenüberhält, bis 2020 die Nr. 1 Position zu erringen, wird das Ausmaß überhaupt bewusst. Den Anspruch hat man aller Voraussicht nach in China verloren. Aber Nr. 1 sein zu wollen ist kein Selbstzweck, sondern ein Ergebnis der Bemühungen, unternehmensweit Spitzenleistungen zu bringen. Irgendwo da hatte es gewaltig gehapert.

Fehlerquellen
Das erklärt uns das Manager-Magazin in AUTOMARKT CHINA – Mit Vollgas ins Risiko

Und sie begann ausgerechnet 2010; in einem Jahr, in dem Mercedes seinen Absatz in China um sagenhafte 115 Prozent steigerte. Man rückte bis auf gut 20.000 Neuzulassungen an den Rivalen BMW heran, das Überholen schien eine Frage der Zeit. Doch dieses Wachstum trug ein böses Virus in sich. Mercedes hatte gerade die neue, in Peking produzierte Langversion der E-Klasse in China in den Handel gebracht. Gleichzeitig drückte die separat agierende Vertriebsgesellschaft für die Importfahrzeuge die in Deutschland gefertigte normale E-Klasse in die Schauräume. “Die haben gepusht, gedrängt, gelockt; es wurde um jeden Verkaufsplatz gekämpft”, erzählt ein Händler. Das Resultat war eine Rabattschlacht. Erst intern zwischen zwei E-Klasse-Versionen, dann auch extern, als BMW und Audi reagierten. Das Spiel sollte sich 2012 wiederholen. Die neue M-Klasse kam später als erwartet nach China. Auch ein überarbeitetes Modell der E-Klasse ließ auf sich warten. Die Händler aber wollten ihre Absatzzahlen halten. Und so brachen sie ein Tabu. Sie verramschten die S-Klasse, gewährten bis zu 30 Prozent Nachlass ausgerechnet auf das Auto, das den Chinesen immer noch als Inbegriff des Luxus gilt. “Die Kunden dachten, mit den Autos stimme etwas nicht”, schildert ein Händler die Folgen… Damit war nicht nur der Ruf von Mercedes angeschlagen. Die Rabatte sind zur Normalität geworden. Mittlerweile sind 10 Prozent Nachlass eine Art guter Brauch. Auf die neue S-Klasse gibt es sogar 15 Prozent; Audi und BMW kommen auch unter Druck.

Was tat Daimler, um das wieder geradezubiegen?
Hierzu ein O-Ton von Daimler:

2013 ist Mercedes-Benz in China wieder zweistellig gewachsen: um 11%. Wir kommen dort Schritt für Schritt voran und haben letztes Jahr entscheidende Weichen für unseren Erfolg vor Ort gestellt. Am 1. März 2013 nahm die neue Vertriebsgesellschaft in China (BMBS) ihre operative Tätigkeit auf. Seitdem sind alle Vertriebs- und Marketingaktivitäten Mercedes-Benz Pkw in China – ganz gleich ob importierte oder lokal produzierte Fahrzeuge – unter einem Dach gebündelt. Das Händlernetz vor Ort konnte um 75 neue Händler auf über 330 Händler ausgebaut werden. Eine Reihe neuer, attraktiver Modelle wurde in den Markt eingeführt, etwa die A-Klasse, die neue E-Klasse in Langversion und die S-Klasse. Wenn Sie das Wachstum von Mercedes-Benz in China nur für den Zeitraum betrachten, den die BMBS bereits tätig ist (März – Dezember), kommen Sie übrigens auf ein Wachstum von 18%.

Aber wir sind noch nicht am Ziel und wollen 2014 weiter nachhaltig wachsen. U.a. dank der Fortsetzung unserer Produktoffensive (z.B. CLA und neue C-Klasse) und dem weiteren Ausbau des Händlernetzes: 100 neue Händler sind dieses Jahr geplant, davon 40 in Städten, in denen Mercedes-Benz bislang noch nicht präsent ist.

Übersetzt? Daimler hat den Fehler erkannt und räumt rigoros auf anstatt den Kopf in den Sand zu stecken. Wir lernen auch daraus, dass Daimler ganz offensichtlich nicht früh genug in den Ausbau des Händlernetzes investierte, vor allen Dingen nicht so früh wie Audi und BMW. Die viel früher erkannt hatten, dass die Abdeckung der Ostküste alleine nicht reicht (wo China zuerst wirtschaftlich aufblühte), man auch ins Landesinnere Netze weiterspannen müsse. Daimler verpasste den Ruf “lets go west”, um es etwas scherzhaft auszudrücken. Der Abstand ist trotz Fehlerkorrektur immer noch gewaltig, aber Daimler betont, dass man mithilfe dieser Strategie wieder auf Augenhöhe spielen wird. Sollten sich andere, externe Parameter bis dahin nicht ändern (siehe Manager-Magazin Beitrag oben). Eins ist klar: Daimler muss in China einen Sprint hinlegen, der mehr Kraft als der Marathonlauf von Audi und BMW kostet. Sprint heißt in der Wirtschaft auch immer Geld, mehr Geld als üblich auszugeben. Ich mag nicht wissen, was wohl alleine die Restrukturierung des Vertriebs gekostet hat, da der chinesische Inhaber mit Sicherheit nicht einfach so den Gegenwert eines Weihnachtsstern akzeptiert hat, um das Ruder Daimler zu überlassen. Diese Korrektur entzieht zudem Geld an anderen Stellen, um es dort zu investieren. Fehler erzeugen Welleneffekte, die sich intern jahrelang auswirken. Extern kann ein Fehler ebenso jahrelange Probleme nach sich ziehen, wie wir das am Beispiel Audi im folgenden Artikel gleich sehen werden.

Wie verfährt Daimler weiter?
Der Ansatz, bei bestehenden, vergleichbaren Modellen (E-Klasse vs. BMW 5 und Audi A6) Produktpflege zu betreiben, bedeutet in Teilen Marktanteile zu gewinnen, wenn die Modellpflege leicht besser gelungen ist. Wie im letzten Artikel bereits betont, bedeutet das eben das: Zugewinne. Aber nicht unbedingt das Überholen. So steigerte Daimler in Europa den Absatz 2013 um 17% ebenso wie in den USA um 17%. Aber? BMW verkaufte in Europa 859.000 PKWs vs Daimler mit 728.000. Und in den USA konnte BMW 376.000 vs. Daimler mit 322.000 verkaufen. Heißt? Daimler holte etwas auf, ist aber immer noch stolze Zahlen entfernt. In China muss Daimler von 236.000 Einheiten erstmal BMWs Duftmarke mit 390.000 und Audis Bestmarke mit 492.000 erreichen, bevor es ums Überholen geht. BMW und Audi werden natürlich bis dahin nicht warten und freundlicherweise stehenbleiben, sondern aus eigener Kraft weiterwachsen. Lediglich alleine mit Modellpflege wird das Nr.1-Ziel bis 2020 kaum erreichbar sein, da der Wettbewerb nicht auf Dauer systematisch und freiwillig eine schlechtere Modellpflege betreiben wird.

Nochmals, Daimler wird sich an der eigenen Aussage messen lassen müssen, bis 2020 wieder Absatzkönig zu werden. Insofern reicht eine Modellpflege nicht aus, um das Ziel zu erreichen. Daimler muss und wird daher auf neue Modelltypen setzen, neue Nischen besetzen und Einkommensschichten auch vom Alter her entgegenkommen müssen. Das bedeutet zugleich mehr Risiko, auf neuen Produktpfaden zu wandern anstatt bekannte Pfade zu gehen. Bisher funktionierte das recht gut, nachdem Daimler in meinen Augen seit ca. 2012 wieder voll aufs Gas geht und die schwäbische Umlaufbahn der Gemütlichkeit verlassen hat. Spätestens mit der neuen C-Klasse – die erst kürzlich präsentiert wurde – dürfte jedem klar geworden sein, wie sehr Daimler nicht nur auf eine Verjüngung des Designs achtet, um die Alterssegmente aufzufrischen:

Wir können das Vorangehen Daimlers abseits der üblichen Modellpflege an folgenden Modell-Releases sehen: Die ganz vrische V-Klasse (Großraumlimo für Familie, Firmen, Hotels, Verkaufsstart ab März 2014), kommende Smart-Klasse komplett neu designed (hochwertiger, urbaner, zeitgemäßer, weitaus hippiger, Präsie im Sommer/Herbst 2014) oder der Mercedes CLA für Jundynamiker und Mercedes Einsteiger (Daimler hatte bis dato nix im Regal stehen, seit Sommer 2013 auf dem Markt) aber auch die komplett umgestaltete A-Klasse (die es angeblich über 50% Wechselkäufern anderer Marken angetan haben soll, seit 2012 auf dem Markt und ein Verkaufsschlager). Man bohrt sich in neue Nischen rein aber auch in jüngere Alterssegmente. Um so frische Marktanteile zu gewinnen.
Mercedes V-Class Mercedes V-Class
Mercedes V-Class Mercedes V-Class
IAA 2013 IAA 2013

Natürlich schläft die Konkurrenz nicht
IAA 2013IAA 2013IAA 2013IAA 2013

Weitere Artikel
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21.03.2014
von Robert Basic

Zahlenbomben: Globaler Wettkampf der drei Premiummarken

Wie haben die drei Premiumhersteller Audi, BMW und Daimler 2013 abgeschnitten? Um ein Gefühl dafür zu bekommen, anbei eine kompakte Übersicht der Absatzdaten.

Die drei dominierenden Premiumhersteller glänzten auch 2013 mit markanten Absatzdaten rund um den Globus. Alle drei zusammen setzten 2013 insgesamt 5.1 Mio PKW Einheiten ab und nahmen mit ihrer PKW-Sparte 184 Mrd Euro ein. Jaguar/Land Rover ist der einzige Wettbewerber, der noch einigermaßen mithalten kann, allerdings mit einem großen Abstand (425.000 PKWs, um ca. 3/4 weniger als Audi, BMW oder Daimler).

Schauen wir uns das gesamte Datenblatt an
- Verkaufte Einheiten insgesamt (2013 zu 2012)
- Umsatz, Gewinn und durchschnittlicher Umsatzerlös je Einheit
- Verkaufte Einheiten in China, Asien, USA, Europa und Deutschland
- Anteil der globalen Einzelmärkte am Gesamtverkauf

Gloable Verkäufe

Umsatz und Erlös pro verkaufter Einheit
Das Automobilgeschäft ist nach wie vor neben dem Energie- und Finanzsektor ein sehr umsatzträchtiges Segment. Für Deutschland sowieso die wichtigste Industrie. Welche immensen Umsätzerlöse alle drei mit dem Verkauf von PKWs schreiben, sehen wir deutlich. BMW 71 Mrd Euro, Daimler 64 Milliarden Euro und Audi 49 Mrd Euro. Interessant ist, dass Daimler im Durchschnitt 41.000 Euro je verkaufter Einheit einnimmt, während BMW 36.000 Euro und Audi 31.000 Euro erlöst. Was sich für Daimler gut anhört, doch aufgrund der höheren Kostenstrukturen knabbert man sich mit 6,2% Umsatzrendite durch, BMW und Audi trumpfen mit 10,4% und 10,1% auf. Heißt, BMW und Audi verdienen unter dem Strich mehr mit dem Absatz von PKWs. Analysten erklären sich das durch einen günstigeren Einkauf und effizienteren Produktionsstraßen gegenüber Daimler. Daimler betont, höhere Kosten aufgrund der gestiegenen Investitionen fahren zu müssen, um sich aggressiv an die ersehnte Position 1 wieder heranzurobben, einem erklärten Ziel Daimlers bis 2020. Nun, der Dritte bewegt sich immer schneller als die Marktführer.

Global
BMW konnte ihren Verkauf um 6% steigern, während Audi mit 8,3% und Daimler mit 9,7% etwas kräftiger zulegte. Da alle drei Hersteller von der symbolischen 2 Mio Absatzmarke träumen, wird BMW diesen Milestone wohl 2014 als erster reißen.

Absatzmärkte und Bedeutung je Hersteller
Schauen wir uns hierzu den Anteil der abgesetzten PKWs je Absatzmarkt für jeweils BMW, Audi und Daimler an. Hieran sieht man schon recht deutlich, welche Bedeutung die einzelnen Märkte für den Hersteller haben (Beispiel: BMW setzt in Europa 44% aller BMW-PKWs ab, Audi 31% aller Audi-PKWs in China…)

Und wie verhält es sich im direkten Vergleich? Wer hält welchen Marktanteil an verkauften Einheiten auf welchem Absatzmarkt? Beispiel: In China verkauften 2013 alle drei zusammen 1,2 Mio PKWs. Davon gingen 44% auf das Konto von Audi. Jedoch nur 21% auf Daimler.

China/Asien
Was die Verschiebung der Verkaufsanteile zugunsten China angeht, so sehen wir eine deutliche Steigerung bei allen drei Anbietern zum Vorjahr (+9,45% bis +12,91% von 2012 zu 2013). Bei Audi geht mittlerweile über jedes dritte Auto nach China. Bei BMW sind es fast 20% und bei Daimler 15%. Man könnte auch umgekehrt sagen, dass Audi mittlerweile am meisten vom chinesischen Markt abhängt. Der immer wichtigere, asiatische Markt spiegelt zugleich die Markterwartungen der drei Hersteller wider, die dem wirtschaftlichen Aufstieg des Kontinents Rechnung tragen und zu Wohlstand gekommenen Kunden passende Fahrzeuge anbieten. 26%-37% aller PKWs werden dort abgesetzt. Eine vor 10 Jahren unvorstellbare Zahl.

Europ/Deutschland
Während in China/Asien zweistellige Zuwachsraten zu verzeichnen waren, sank die Bedeutung des Absatzmarktes Deutschlands deutlich. Audi Deutschland verkauft nur noch ca. 16%, BMW 14% und Daimler 18% aller Autos für den deutschen Markt (um -11% bis -12% gesunkener Anteil am Gesamtverkauf). In Europa ist ein ähnlicher, schon lange vorausgesagter, leider stabiler Trend zu beobachten. Obgleich immer noch rund 44%-47% aller Premiumverkäfue auf diesem Markt stattfinden. Das muss niemanden verwundern, denn nach wie vor verfügt Europa über eine zahlungsräftige Mittel- und Oberschicht. Heißt? Natürlich schreiben alle drei Hersteller den Markt nicht ab, dann wären sie auch völlig gepudert. Sie wissen lediglich um die wachsende Bedeutung anderer Märkte, die bedient werden wollen. Europa wird soweit es geht erhalten, hier tobt der Kampf um die Verteilung bestehender Marktanteile. Das gesamte Kundenvolumen wird nicht weiter groß steigen, aufgrund geringerer Bewegungen beim Wachstum des Volkseinkommens. Es gilt allerdings abzuwarten, ob die Premiums mit kleineren PKWs nicht doch weitere Einkommensschichten ansprechen könnten.

Beispiel: Daimler führte mit dem Mercedes CLA einen PKW für das jüngere Einsteigersegment “erfolgreiche Jungunternehmer/Angestellte” ein, wo sie bisher einfach nichts hatten. Zudem wurde die A-Klasse stark verjüngt und die B-Klasse konsequent für Ältere platziert, die mit der alten A-Klasse happy waren. Dieses Jahr anno 2014 wird genau in diesem Sinne ein völlig neu designter Smart herauskommen, der dem urbanen Zeitgeist entsprechen soll, um neue Zielgruppen anzusprechen:
Neuer Smart

Selbstverständlich schauen sich BMW und Audi Daimlers Aktionen nicht tatenlos an, sondern mischen selbst kräftig bei den Überlegungen mit, wie man bei sich ändernden Marktbedinungen auch auf bestehenden Alt-Märkten (China ist als Markt gerade einmal ein Jahrzehnt alt) bewähren kann und welche bisher noch nicht angebotenen Modelle Käuferschichten aufmischen.

Eine kleine Besonderheit sei hier dennoch zu erwähnen: Daimler hatte den Absatz in Europa um knapp 17% steigern können, während BMW und Audi leichte Rückgänge zu verzeichnen hatten. Es könnte ein leichter Indikator sein, dass die Modellpolitik Daimlers aufgeht, die mit einem frischeren Design und neuen Modellen die Herzen der Kunden erreichen. Ob das ein gloabler Trend im titanischen Wettbewerb ist?

Immerhin konnte Daimler auch in den USA um 17% (vor Audi mit 13,5% und BMW mit 8%), in China um 20% (ungefähr gleichauf mit Audi / BMW) und global um 9,7% (vor Audi mit 8,3% und BMW mit 6%) zulegen.

Im Folgeartikel schauen wir uns die einzelnen Märkte im 5 Jahresverlauf näher an. Und schälen kurz die Problemzonen heraus. Wer lieber 25 Jahre zurückschauen möchte, findet den ewigen Fight zwischen BMW und Daimler von 1995 bis 2013.

Weitere Artikel
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Daimler von 2008 bis 013: Wie man in China 17 Mrd Euro verschenkte

04.03.2014
von Robert Basic

Moderne PKW Welten: Von Navigation über Abziehbild zu Panik

drive kit plus, hier car to x warnmeldung

Im Handelsblatt findet sich ein prima Artikel über Wohl und Wehe der Daten, die in modernen PKWs anfallen:

Der überwachte Autofahrer
Je mehr Hightech in unseren Autos steckt und je stärker diese mit der Außenwelt vernetzt sind, desto schwieriger wird es, sie gegen An- und Eingriffe zu schützen. Experten fürchten nicht nur um die Sicherheit der Daten“.

Beispiel eCall
Schon bei eCall (dem womöglich bald einzuführenden Notrufsystem in der EU, das bei einem Crash die Rettungsdienste automatisch informiert) gab und gibt es Bedenken seitens der Verwendung der Daten für über das Crash-Szenario hinausgehenden Möglichkeiten. Manche sprechen gar davon, hier würde eine Telematik-Infrastruktur ohnegleichen geschaffen, um die PKWs und Fahrer zu überwachen. Denn, wenn jedes Neufahrzeug gesetzlich zwingend mit einem eCall ausgestattet ist, melden doch alle Fahrzeuge ihre Positionsdaten. NSA und Rasterfahndung lässt grüßen, unken die Kritiker. Auf Basis des System kann man dann noch weitergehende Szenarien schaffen, für Versicherungen, Werkstätten und die Polizei.

Die Kritiker sind Jahre hinterher
Weit gefehlt die Bedenken? Die jetzt aufkommenden Gespräche über eCall haben ein immenses Timelag von mehreren Jahren. Denn die Kritiker übersehen, dass moderne Autos seit Jahren mit Systemen ausgestattet sind, die nicht nur Fahrzeugdaten aufzeichnen (Beschleunigung, Schlupf, Bremsen, Neigung, Drehzahl, Verbrauch, …), sondern auch über die Cloud einen ganzen Batzen von Daten an die Hersteller und Werkstätten übertragen. Die nicht nur vom Fahrzeug selbst stammen, sondern auch vom Fahrer selbst produziert werden, wenn er Apps wie Facebook, Twitter, Soundcloud und Hotel.com verwendet.

Persönliche Identifikation leichter gemacht
Und es geht weiter: Der Fahrer eines kommenden BMW Modells identifiziert sich im Computersystem des Fahrzeugs persönlich, um seine voreingestellte App-Welt individuell wiederzubekommen, egal welches BMW Modell er fährt (Umstellung der BMW Strategie bei der Nutzung der Computersysteme: Weg vom IT-Fokus aufs Fahrzeug, hin zum Fahrer, sozusagen das persönliche Login im Fahrzeug). Zu dieser Login-Strategie werden früher oder später alle Hersteller wechseln, sobald die Systeme verbreitet sind und auch in Firmenflotten Einzug halten. Da die meisten modernen Fahrzeuge in D von Firmen erstanden werden (2/3 Anteil), diffundieren all diese o.g. Techniken nach Ablauf der Finanzierung (i.d.R. 3 Jahre) in den Sekundärmarkt sprich auf den Gebrauchtwagenmarkt, womit spätestens dann Privatkonsumenten vernetzt werden. Absolut gesehen: Rund 2 Mio moderne Fahrzeuge werden von deutschen Firmenkunden erstanden, zahlreiche davon sind mit den bleeding edge Syystemen ausgestattet. Das Tempo der sog. “Demokratisierung der Technik” – ausgehend davon, dass Premiumfahrzeuge die modernsten IT Systeme an Bord haben – ist nicht schleppen, sondern rasend.

Opel deklariert keine Terroristen
“So what” kann man sich fragen: Wenn es schon die Bundesbürger nicht wesentlich juckt, dass sie womöglich staatlich ausgespäht werden, was soll es sie dann jucken, wenn Opel weiß, wo man sich befindet, die können einen ja nicht als Terrorist deklarieren? Nicht wirklich, aber ein US Hersteller hatte erst kürzlich die Hosen herunterlassen müssen.

Fords erste Sünde
Handelsblatt schreibt: “Und diese Erkenntnisse basieren auf dem GPS-Navigationssystem, das der Massenhersteller Ford in allen 2013 und 2014 verkauften US-Modellen einsetzt. Es speichert Längengrad, Breitengrad und einen Zeitstempel für zwei bis drei Wochen. Weitere Daten wie etwa Fahrtrichtung und Geschwindigkeit werden nur unter bestimmten Umständen für 90 Tage gespeichert, aber auch mit Service-Providern geteilt.

Werbung macht Ford nicht mit diesen Fakten. Sie wurden in erster Linie deswegen öffentlich, weil man einem US-Senator antworten musste, der nach Farleys Äußerung kritische Fragen gestellt hatte. Dabei kam auch heraus, dass Ford schon öfter die US-Strafverfolgungsbehörden mit diesen Daten unterstützt hat.

Abziehbild Deutschlands bei den Herstellern
Ein noch größeres Szenario macht das alles noch viel spannender: Mit Aufkommen der automatisiert fahrenden PKW-Generation, die bis 2020 faktisch auf den Straßen fahren werden und heute schon für bis zu 15 Sekunden teilautonomes Fahren oW möglich ist, wird das Scannen der Umgebung und komplette Vernetzen der Fahrzeuge untereinander ungeahnte Szenarien ermöglichen. Scannen der Umgebung? Vernetzen der Fahrzeuge? Das Scannen der Umgebung resultiert aus den Fahrzeugsensoren, die militmetergenau die Straßen, Kreuzungen, Baustellen, Schlaglöcher, Radwege, Häuser, Supermärkte, Parkplätze und Bäume erfassen. Was niedlich klingt, warum man wohl Bäume oder Kreuzungen erfassen soll, ist für den Einsatz automatisiert fahrender Fahrzeuge unabdingbar. Die PKW Systeme müssen vorausschauend fahren, um milimetergenau zu wissen, wie das Auto um die nächste Ecke zu steuern hat, ohne einen Crash zu verursachen. Das wird zu einem kompletten 3D Abbild der Straßenumgebung führen. Dieses Abbild wird natürlich nicht im Auto verbleiben, sondern zentral gesammelt. So gesehen werden Hersteller wie Daimler, BMW, Audi und VW ein Abziehbild Deutschlands besitzen? Zu jeder Sekunde in Realzeit? Überall dort wo Autos fahren, wird das mehr oder minder Fakt sein.

Warum die Hersteller schlafen, aber eigentlich handeln müssen
Gibt es dann einen Aufstand in der Bevölkerung, wohingegen Street View wie ein Sandkastenaufstand wirken wird? Ich denke nicht. Die möglichen und erdenklichen Vorteile aus den Nutzungsmöglichkeiten lassen heute schon erahnen, wie potent diese Systeme sind. Was aber völlig glasklar ist: Die Hersteller werden weitaus proaktiver vorgehen müssen, um heute schon mit der Aufklärung zu starten, aber auch transparenter sein müssen, um regulatorischen Auswüchsen vorzubeugen, die mit Sicherheit aufgrund öffentlichen Drucks entstehen werden. Wir können jetzt schon bei der Einführung des eCalls beobachten, wie intransparent die Einführung auf legislativer Ebene erfolgt. Keiner weiß so recht, was denn da die EU und die Hersteller konkret ausbaldowert haben. Mit Verbreitung und Ausweitung weitaus potenterer Systeme wird der Handlungsbedarf für die Hersteller immer größer, nicht zu lange zu warten.

Staat muss ebenso handeln
Und der Staat muss ebenso langsam aufwachen, denn es dürfte klar sein, dass hier extrem großer, regulatorischer Bedarf im Zuge der technischen Entwicklungen herangewachsen ist. Der Staat nicht im einseitigen Sinne als Verweigerer oder Förderer der Bedenkenträger oder Technikgläubiger, sondern als Mittler von Interessen, Chancen, Risiken, Bedenken und Sorgen. Weder darf eine Initiative dazu führen, dass ein Verkehrstoter dran glauben muss, weil Datenschutzfanatiker lieber Daten denn Leben retten. Umgekehrt darf niemand zu seinen Gunsten Daten missbrauchen, die nicht für den vereinbarten Zweck zur Verarbeitung freigegeben waren.

21.01.2014
von Robert Basic

Wir haben eine schlimme Nachricht für sie, Ihr Kind…

… wurde auf dem Schulweg überfahren. Ist so mit der schlimmste, denkbare Elternalbtraum schlechthin. Wir leben nun einmal mit der latenten Angst. Umgekehrt weiß ich, dass dies oftmals der schlimmmste Albtraum von Autofahrern ist, ein Kind zu überfahren. Die Angst ist leider nicht unberechtigt. Wer Kinder kennt, weiß leider um die Unaufmerksamkeit von den Kleinen. Mein Kleiner hat es nur der schnellen Reaktion einer Autofahrerin zu verdanken, dass er beim plötzlichen Überqueren an der roten Fußgängerampel (ich glaube, er wollte einem anderen Kind hinterherlaufen, das schon auf der anderen Straßenseite war) nicht erwischt wurde. Unseren Kindern, uns Eltern und uns Autofahrern wird womöglich in nicht allzu ferner Zukunft ein Stück Technik helfen können.

Zunächst, von welchen Zahlen reden wir eigentlich?
Im Durchschnitt kam im Jahr 2012 alle 18 Minuten ein Kind im Alter von unter 15 Jahren im Straßenverkehr zu Schaden. Insgesamt waren es 29.321 Kinder, die im Jahr 2012 auf Deutschlands Straßen verunglückten, davon 73 tödlich. Im Vergleich zum Vorjahr starben 13 Kinder weniger im Straßenverkehr. Die Zahl der verunglückten Kinder ging gegenüber 2011 um 4,4 % zurück. Kinderunfälle im Straßenverkehr 2012, Statistisches Bundesamt

Die Unfallhäufigkeit befindet sich laut dem Bericht im Sinkflug:
Im Jahr 1978, dem Jahr, für das erstmals Zahlen für Gesamtdeutschland vorliegen, verunglückten 72 129 Kinder, das waren mehr als doppelt so viele wie im Jahr 2012. Die Zahl der getöteten Kinder im Straßenverkehr war 1978 mit 1 449 getöteten Kindern fast zwanzig mal so hoch wie im Jahr 2012 mit 73. Besonders verbessert hat sich die Situation bei den kindlichen Fußgängern: Im Jahr 2012 kamen 20 Kinder als Fußgänger ums Leben, im Jahre 1978 waren es mit 701 noch fünfunddreißig Mal so viele

So gut die langfristige Entwicklnug auch ist, umso besser wird es, wenn die Zahlen gen Null sinken. Auch mit Hilfe der Technik. Denn insgesamt ist die 2012er Unfallstatistik über alle Altersstufen hinweg brutal hoch: 318.000 Leichtverletzte, 66.000 Schwerverletzte und 3.600 Getötete.

Technik und Zukunft

Umso mehr spitzen sich meien Ohren beim Thema “kooperativer Sensoren“. Die sich noch im Forschungsstadium befinden. So auch dieses gleichnamige System der Technischen Uni München: Kleine Sensoren melden sich auf das Funksignalfeuer eines fahrenden Autos in der Nahumgebung. Aus der Laufzeit der codierten Funksignale – und damit zum Sender wieder zuordnungsbaren Signale – wird die Entfernung und Bewegungsrichtung des Kindes berechnet, das diesen Funksensor an der Kleidung, im Schulranzen oder im Handy mit sich trägt.

Der Vorteil zu bisherigen Sensoren, mit denen Autos – wenn überhaupt – bestückt sind?
Das Besondere an der „Kooperativen Sensorik“, wie das Ortungssystem bei Ko-TAG heißt, ist, dass schwächere Verkehrsteilnehmer wie Fußgänger und Radfahrer damit auch geortet werden können, wenn sie durch Hindernisse verdeckt sind. Darüber hinaus können sie mit der kooperativen Sensorik eindeutig als solche erkannt und ihr Bewegungsverhalten vorausgesagt werden. Das ist mit bisherigen Fahrerassistenzsystemen im Auto nicht möglich.

Das mit dem “um die Ecke sehen”, wie viele Unfallarten betrifft das unter den Kindern und Jugendlichen?
Unfallursachen Kinderunfälle 2012 bei Fußgängern
Rund 27% (1.095) aller Unfälle passieren durch “plötzliches Hervortreten hinter Sichthindernissen“, insgesamt 89% (3.610) durch einen Fehler beim Überschreiten der Fahrbahn.

Das Anwendungsgebiet schränkt sich logischerweise ein, da einige Kinder auch im PKW unterwegs sind oder auf dem Rad, ersichtlich über diese Statistik (würde man die Technik “nur” zum Schutz der Fußgänger entwickeln und einsetzen):
Jeweils rund ein Drittel der verunglückten Kinder kam im Jahr 2012 als Insasse in einem Pkw oder auf einem Fahrrad zu Schaden. Jedes vierte verunglückte Kind war zu Fuß unterwegs, als der Unfall passierte. Kleinkinder im Alter bis 6 Jahren sind meist im Pkw ihrer Eltern unterwegs, demzu­ folge verunglücken sie hier am häufigsten (61,3 % im Jahr 2012). Ab dem Schulalter nehmen Kinder aber mehr und mehr selbständig als Fußgänger oder Radfahrer am Straßenverkehr teil. Dies zeigt sich auch in den Verunglücktenzahlen. Zwar verun­glücken Kinder im Alter von 6 bis 9 Jahren immer noch am häufigsten in einem Auto (38,4 %), aber etwa jedes dritte verunglückte Kind in diesem Alter war als Fußgänger und rund jedes vierte als Radfahrer unterwegs. 10- bis 14-Jährige verun­glückten am häufigsten auf ihrem Fahrrad” (Kinderunfälle im Straßenverkehr 2012, Statistisches Bundesamt).

Zurück zur Technik, wie gehts weiter mit dieser Erfindung? Die TMU dazu:
Die kleinen Sender können in Kleidung oder Schulranzen integriert werden. Als Transponder könnte in Zukunft aber auch das Handy dienen, denn ein Großteil der Menschen trägt es ohnehin ständig bei sich. Es bedarf lediglich kleiner Änderungen an der Geräte-Hardware. Ein großer Hersteller von Mobiltelefonen hat bereits Interesse an dem System gezeigt.

Ich werde mal rundum die Autohersteller befragen, was die davon halten. Nein, die Welt wird übermorgen nicht anhalten, nur und wegen dieser kleinen Transponder. Auch angesichts der extremen Standards, die Autohersteller gerne einhalten, bevor sie irgendein System ins Auto integrieren. Externe Anbieter haben es dahingehend schon einfacher. Nur, da ist noch ein unbestellter Acker, was das Thema angeht. Leider konnten sich in den vergangenen Jahrzehnten diese externen Anbieter – außer vielleicht Web-Cam, Navigations- und Radarsystemanbieter – aufgrund der engen Fahrzeugsystemintegration nicht großartig entwickeln. Das könnte sich mit dem Aufkommen des Internet of Things rapide ändern!

16.01.2014
von Robert Basic

Zahlenbomben: Absatz von BMW vs Daimler zwischen 1995 bis 2013

Die Autoindustrie ist zweifelsohne eine Branche, die weder Ramschprodukte für eine Marge von 2,99 Euro anbietet noch handelt es sich um eine milliardenschwere Gemütlichkeitsbranche. Wer Entwicklungen in dieser Goldnatterngrube verschläft, wird im Wettbewerb gnadenlos überholt oder gefressen. Wenn du mir nicht das Passende anbietest, gehe ich eben zu einem anderen. So einfach ist die Story und trifft genauso auf diese Branche zu. Die Schweden können davon ebenso ein Lied singen wie die Franzosen oder Engländer. Auch ehemals deutsche Unternehmen. Saab, Rover, Volvo, Renault, Peugeot, Citroen, Opel, Seat, Ford, GM, alle durften schon mal von diesem bitteren Kelch kosten. Nachdem sich der Rauch gelichtet hatte, kennt der deutsche Standort noch exakt drei Überlebende: VW, BMW, Daimler.

Umso bewusster ist die Lehre aus dem erbitterten Kampf der letzten Jahrzehnte – in einem äußerst lukrativen Umfeld – den heutigen Anbietern selbst: Wer nicht untergehen will, achtet umso bewusster auf eine Änderung der Witterungsbedingungen. Kleinere Nischen? Kein Problem! Mehr Modelle mit noch mehr Technik zum gleichen Preis? Gehen die mit. Neue Modelle, die der Wettbewerber anbietet? Klar, wenn es erfolgreich war, dann wir auch. Ölkrise? Ach komm, die Motoren verbrauchen schon lange keine 20 Liter mehr. Und es ist nicht so, dass keine neuen Herausforderungen auf die Firmen warten. Es fallen unsäglich viele Disruptions-Stichworte wie autonomes Fahren, vernetztes Auto, E-Autos, Car Sharing immer häufiger. Urbanisierung, Supermetropolen, Tesla, alternde Demografie, Europa, iAuto von Apple, Asien, neue Verkehrskonzepte, lieber iPhone als Auto, Google Car gehen gerne einher damit.

Viele Meinungen und Haltungen schwirren herum, wie dramatisch sich wohl die Rahmenbedingungen für die Autowelt in diesem und kommenden Jahrzehnt ändern sollen. Bis hin zu Aussagen von Schwarzsehern, die meinen, schon morgen würden keine Autos mehr fahren, nur noch selbstlenkende Smartphones mit vier dranmontierten Rädern.

Bekommen die Autohersteller die neuen Flaschengeister erneut unter Kontrolle, so wie es die Überlebenden der letzten 50 Jahre nach der Ölkrise immer wieder geschafft haben oder handelt es sich bei den Flaschengeistern bloß um alten Wein in neuen Schläuchen?

Obgleich ich ein Freund von mutigen Meinungsbekundungen bin, was sich denn wirklich ändern soll, damit die Geister die notwendige Aktivierung und Nahrung erfahren, bin ich zugleich ein Freund von schnöden, trockenen Zahlenwerken. Am Ende des Tages zählt diese Wahrheit und nicht das Larifari von Worten. Hoffnung versus Absatz, Meinung versus Ergebnis. Zahlen also? Sie können durchaus die eine oder andere Meinung und Haltung erden, aber nicht die Hoffnung auf Änderung.

Was wäre demnach idealer als mit den beiden “Alten” zu beginnen, BMW und Daimler, die gefühlt schon seit jeher dabei sind (genauer gesagt sind beide über 200 Jahre im Automobilgeschäft zusammen gealtert, der eine seit 1886, der andere seit 1928). Schauen wir uns an, wo sie herkommen und was sie angestellt haben. Gehen wir also ein Stück zurück und beginnen in der Mitte der 90er! Kein Zufallsjahrzehnt, sondern eine sehr spannendes.

Ich habe hierzu in veralteten Archiven von BMW und Daimler gewühlt, eingescannte Geschäftsberichte ausgepackt und musste hier und da teilweise ganz schön schmunzeln. Nicht nur bei den Bildern auch bei den Tätigkeiten-Abenteuern der beiden top Automarken weltweit. Es ist schon irre, was die alles getrieben, versprochen, angekündigt, eingekauft und wieder abgestoßen haben. Das wird einem erst dann bewusst, wenn man sich insgesamt 30 Geschäftsberichte reinzieht, von 1995 bis 2012. Wo Ihr das selbst finden könnt?

BMW Geschäftsberichte 1919 – 1999: BMW Archiv
BMW Geschäftsberichte von 2000 – heute: BMW Group
Daimlers Geschäftsberichte: Von 1979 – 2012

Daimler? Oh, Daimler trieb es bunt in dieser wilden Wirtschaftszeit kurz vor dem Anbruch der Mobilfunk- und Internetära. Schaut Euch einfach die beiden folgenden Bilder an.
Daimler 1995
Daimler 1995

Die Unmenge an Geschäftsbereichen spiegelt den Willen und die Haltung wider, zu einem Alleskönner-Alles-Anbieter Global Player zu werden. Doch, die 90er waren in der Tat die Zeiten der Manager wie Edzard Reuter und Jürgen Schrempp (Ex-Daimler CEOs), die felsenfest davon überzeugt waren, dass nur schiere Umsatzgröße und eine breite Abdeckung von Geschäftsfeldern das Überleben im Kampf ums ebend diese Überleben sichern wird. Edzard war mehr der Meinung, ein Technologiekonzern sein zu wollen, Jürgen sah sich mehr dem größtmöglichen Automassenmarkt verpflichtet (das, was heute VW, GM, Ford und Toyota untereinander ausmachen). Die grundsätzliche Strategie liegt ja auch auf der Hand: Nur der Fetteste kann genug Hungern, um die anderen zu überleben.

Global Player war damals das Glaubensbekenntnis der Konzernmanager aller Branchen. Nur der Größte würde nicht geschluckt. Und wer das Mantra eben nicht aufsagen wollte, gehörte nicht zum elitären Club der Konzernlenker, sondern ward mit einer netten Abfindungsprämie aus dem Bereichsdirektor Posten verabschiedet worden. Gewissermaßen hatten sie auch Recht damit. Mit diesem “Global Player”. VW, Daimler, BMW. Mehr sind nicht übrig geblieben. Andere Länder haben ihre Autohersteller auf dem Weg dahin verloren, weil sie nicht rechtzeitig genug global dachten.

Die 90er waren aber auch komische Jahre. Es galt, sich von Althergebrachten zu trennen. Ohne dass den meisten Angestellten und Arbeitern klar wurde, wozu denn noch mehr Milch fließen sollte. Es gab Milch für alle. Uns wurde erst in diesem komischen Aufbruchjahrzehnt der sog. X-Generation bewusst, dass Deutschland nicht auf immer das Reich der Reichen bleiben würde, das Wunderland der Wohlhabenden und des Mittelstands. Es war aber auch das Ende des ehernen Prinzips, dass man einmal als Azubi beginnt und erst bei Renteneintritt geht. Bei der gleichen Firma natürlich. Der Wandel, von dem die 90er Manager sprachen, der sollte von nun an auf immer andauern. Abteilungen wurden gestrichen, jedes Arbeitskörbchen bekam einen neuen Namen, so manche Arbeitsbienchen eine Nummer beim Arbeitsamt, Business Process Reengineering wurde zur Neutronenwaffe von Beraterheerscharen. Wandel als Antwort auf Starre und Stillstand, auf die sich drehende Wirtschaftswelt, die neue Märkte und Warenströme auswürfelte. Und der schlafende Riese China erwachte langsam. Und ein José Ignacio López de Arriortúa läutete den Niedergang von Opel ein, passend zum damaligen Wandelfieber der 90er.

Die Welt würde sich schneller wandeln, hieß es allerorten, auch weil die Wirtschaft immer vernetzter sei. Vernetzter? Transport, Wissen, Entwicklung, Forschung, Produktion. Das war mit Vernetzter gemeint. Auch die zunehmende Granularität der Planung. Doch, die Computer spielten schon damals eine zunehmend wichtige Rolle, bei der Steigerung der Produktivität, nicht beim miteinander Quaken. Eine Kreditberechnungsmaschine wird niemals müde, ein Simulator ebenso wenig. Software braucht nur Strom und RAM. Für Business Process Neutronenwaffenbesitzer ein ideales Trägersystem, zu einfach zu verstehen und nicht den Einsatz zu scheuen. Der Mensch ging, die Maschine kam. Wir begannen schon 1980 intensiver von dieser einen vernetzten Welt zu sprechen, ohne das Internet wirklich zu kennen noch diese neumodischen Funkgeräte, mit denen man später von unterwegs telefonieren konnte. Das verstanden wir nicht darunter. Zunächst nicht. Die 90er waren dennoch schuld. Die 80er waren nur gedankliches Vorgeplänkel. Das alles brach ein Jahrzehnt später schnell und gewaltig über uns herein, Mitte der 90er Jahre. Wenn man schon sinnloserweise eine zeitliche Schuld suchen will. Deutschland verließ die Komfortzone, erst die Wirtschaft, dann die Politik im neuen Jahrtausend.

Ihr glaubt mir nicht, dass in den 90ern richtig was los war, das mit eine entscheidende Basis für die heute vernetzte Welt darstellt? Die Anzahl der Mobilfunk-Kunden in Deutschland betrug anno 1990 ungefähr 300.000- C-Netz Starkfunktelefonierer. 1995 waren es schon knapp 4 Mio, 2000 dann schon 48 Millionen. Und Internetnutzer? 1990 gab es nur Wenige, die mit ihren Maschinen in ein Netz gingen, das allerdings keinen Browser kannte. 1990 gab es läppische 100 .de-Domains. 1995? Kaum mehr als 5.000 Domains. Rasend schneller Vorlauf: Und bis zur Jahrtausenwende waren bereits rund 2.000.000 registrierte .de-Domains ins Netz gegangen. Erst 1995 gab es die Bediener-Werkzeuge von heute für die Massen, das verrückte DotCom-Flackern sorgte für den notwendigen Flächenbrand, somit stieg die Zahl von lächerlichen 250.000 Nutzern 1995 dramatisch bis 2000 an, um sich dann bei 35% Onlinern statistisch zu verewigen.

Zurück zu Daimler und BMW. Das war demnach Daimlers Buntes Treiben, all die Waschmaschinen, Raketen, US Autos (Chrysler-Übernahme 1998) werden vielleicht einleuchtender, wenn man den Hintergrund der damaligen Zeit ein bisschen zu begreifen versucht. Die Wirtschaftswelt war im Aufbruch, sich wandeln zu wollen, Global Player war der Heilige Gral und technische Monstrositäten wie das Digitalzeitalter sollten erst später einen großen Faktor spielen. Raketen, Flugzeuge, Waschmaschinen und Autos boten sie also feil, die Macher aus Stuttgart.

Die Welt von BMW sah daingegen konservativer aus: Autos, Autos, Autos! Seit 1995, seit 1960, bis heute! Keine Raketen. Keine Waschmaschinen. Noch nicht einmal Satelliten. Bayerische Bodenständigkeit aus dem Schwabenländle, müsste man fast unken, angesichts dieses Fokus. Und so sah die gesamte Produktwelt von BMW 1995 aus. Sie passte an eine kleine Ufermeile am Hudson River:
BMW Modellpalette 1995
2013 müsste lediglich die Ufermeile etwas verbreitert werden aber das Prinzip blieb: Wir bauen Autos, basta!

Welche Philosophie gewann nun? Der eine verzettelte sich doch bestimmt, kaufte sich zu Matsch, der andere fokussierte sich zu schmal? Und der Abstand wurde deutlich? Über all die langen Jahre? Mitnichten wurde deutlich, dass der eine den anderen dominiert! Wir können höchstens von Parallelflügen mit knappen und recht stabilen Abständen sprechen. Die Presse mag den einen oder anderen hochjubeln, was nun einmal ihr eigenes Business fördert. Aber die Wahrheit ist es nie gewesen.

Es gab zwischen beiden eine aus dem IT-Sektor keine auch nur annähernd dermaßen bekannte Volatitität, die tödlich gewesen wäre. Weder gewann eindeutig die einstige Strategie des Bauchladen-Anbieters Daimler vor der Strategie des fokussierten Familienbetriebs BMW (da die Quandts die Hand drauf halten)! Noch obsiegte die Fokussierungsstrategie von BMW so gewaltig, dass Daimler in Schutt und Asche zurückblieb. Wenn einer von beiden auf die Verliererstraße gekommen wäre, wäre das tödlich für den anderen geworden. Warum das? Das Wohl des einen ist nicht die Wehe des anderen? Schaut Euch einfach die Absatzdaten an. Klar kamen die hin und wieder auf rutschiges Eis, wie BMW mit Rover und Daimler mit Chrysler. Aber es ließ sie nie ihren Kopf verlieren. Sie verzettelten sich lediglich so, dass der andere etwas besser abschnitt. Und lernten zügig vom anderen, wieder den richtigen Pfad zu beschreiten. Zu ähnlich war das Nachziehen, wenn der eine mal voranpreschte. 3er vs C-Klasse. X versus M. 1 vs A. Das Muster ist eindeutig. Warum sonst wären beide über all die Jahre in einem so unglaublich ähnlichen Parallelflug bei den Absatzzahlen gelandet?
BMW vs Daimler 1995 bis 2013
Ich meine: BMW braucht Daimler. Daimler braucht BMW. Und alle beide brauchen einen Dritten: Audi.

Interessiert Ihr Euch für den Vorsprung des einen zum anderen? Wirklich? Ist das so relevant? 1995: Daimler verkaufte 583.000 Autos und BMW 590.000. Also 1,17 Mio Einheiten zusammen. 10 Jahre später waren beide ungefähr gleichauf und setzten mehr als das Doppelte ab, nämlich rund 2.5 Mio Premiumfahrzeuge. Und 2013? Kumuliert sind es 3,5 Mio Autos. Würde man Audi dazunehmen, wären es erneut eine Verdopplung, nämlich 5,1 Mio Einheiten. Dann aber schon nach 8 Jahren anstelle von 10. Eine gigantische Leistung? Ich würde zu einem “Ja” tendieren. Alle drei konnten mit dem wachsenden Wohlstand auf diversen Märkten mitwachsen und konnten alle drei zugleich ihre dominierende Stellung auf dem Premiumsektor jedes Mal aufs Neue festigen. Kein Vierter kam jemals auch nur ansatzweise in deren Nähe. Trotz aller Wehen und Krisen in den vergangenen 19 Jahren. Es ging stetig nach oben. Ist das ein Indikator für den Cluster? Ja, ebenso wie die Anpassungsfähigkeiten der drei Wettbewerber.

In den gesamten 18 Jahren schafften BMW und Daimler zusammen, 44.000.000 PKWs auf den Markt zu bringen. Zu Beginn unseres Betrachtungszeitraums hatte Daimler die Nase vorne und seit 2004 hält BMW den Thron des Absatzkönigs inne. Verfolgt von der VW-Tochter Audi und Daimler and dritter Stelle. Aber wen kümmert das schon außer Marken-Fans?!

Wichtig ist anscheinend nicht die Strategie gewesen, sondern die Frage, wer rechtzeitig Fehler erkannt hatte, um das Richtige vom anderen zu entscheiden. Bauchladen, Fokus, Global Player, Nischenbesetzung, Breitenbesetzung, Kleinwagen, Geländewagen, die Reihe lässt kein Muster erkennen, ob jemand auf die Verliererstraße kommt. Daimler, Audi und BMW gehören nicht auf die Verliererstraße, nicht auf dem Premiumsektor.

Sie dominieren als “German Cluster” und das ist ein wesentlicher Schlüsselfaktor. Sie peitschen sich gegenseitig erbarmungslos an, der eine schaut vom anderen ab, wo der eine schwächelt, wird der andere stärker und umgekehrt. Wenn der Kunde auch nur annähernd den Gedanken hat, dass ein BMW schon ein schönes und tolles Auto sei, die Deutschen könnten es schon… haben alle drei gewonnen! Denn genauso wird ein Kunde denken, wenn er Daimler oder Audi das german wonder engineering bescheinigt. Egal, welches Fahrzeug er bevorzugt, alle drei sind weltweit Nutznießer: Da, schau her, ein german premium product. Und es präsentiert sich auch noch auf den Straßen wie eine fahrende Plakatwand. Idealer geht es nicht!

Ohne diese einzigartige Konstellation denke ich nicht, dass einer alleine überlebt hätte. Ohne diesen nennen wir es glücklichen Umstand würde die deutsche Automobilbranche nicht zur umsatzstärksten Industrie geworden sein. Und ohne dies wäre Deutschlands Exportüberschuss nicht so gigantisch (was mitunter beklagt wurde erst jüngst, da die deutschen Automobilbauer so drastische Erfolge einfahren und zu rund 50% zum Exportüberschuss beitragen). Deutschlands Autoindustrie lebt vor allen Dingen aufgrund eines regionalen Clusters, der gerade einmal auf einen rund 300 Kilometer kleinen Umkreis beschränkt ist (wenn wir Wolfsburg als Massenanbieter außen vor lassen). Was das wirtschaftlich bedeutet? 187 Mrd Euro PKW-Umsatz für 2012 und 11 Mrd Euro an Forschungs- und Entwicklungsgeldern.

Und zugleich heißt das auch eine stabile Basis für all die gehypten und nicht gehypten Rahmenbedingungen, die sich tektonisch auf die Drei zubewegen? Wenn das sozusagen eine Erfolgsstrategie ist, dann ist das durchaus ein realistisches Szenario.

Im Folgeartikel schauen wir uns dazu die globalen Absatzmärkte der Drei an, die einst Zwei waren, lets go:
Globaler Wettkampf der drei Premiummarken: Status Quo 2013
Daimler von 2008 bis 013: Wie man in China 17 Mrd Euro verschenkte

13.01.2014
von Robert Basic

Audi TT Fahrer dürfen sich freuen, aber nur wenn…

sie sich ein neues TT-Modell ab Sommer 2014 kaufen. Können. Wollen. Warum? Weil ich folgende Gründe auf der CES 2014 in Las Vegas finden konnte. Eines vorneweg: Ihr dürft dir Bilder auch anklicken, dann bekommt Ihr die Fotos in 2.048er Auflösung sowie das ganze Flickr-Set zu Audi CES 2014 (stehen allesamt unter CC-Lizenz ShareAlike inkl. kommerzieller Nutzung).

Grund 1: Das Virtuelle Cockpit
Der berühmte, ausfahrbare Monitor in der Mitte zwischen Faher und Beifahrer ist weg! Bei flacher Sitzposition hatte der sowieso immer gestört. Die gesamte 12 Zoll große MMI-Anzeige (Audi-Fahrer wissen Bescheid) befindet sich nunmehr mitten im Cockpit vor der dem Fahrer. Das schaut gestochen scharf aus:
Audi TT Virtual Cockpit

Achtet mal auf den Bereich, wo der Monitor bisher thronte:
Audi TT new climatronic interface
Ein Hinweis für andere Audi-Fahrer: Die Lösung (Display zum Fahrer hin verschieben) wird nur in den sportiven Modellen Einzug halten. Damit in einem Audi 4, 6, 8 … der Beifahrer weiterhin auf den klassisch platzierten Monitor etwas zum Schauen hat. Reine Philosophie-Frage sozusagen.

Das bisher ovale MMI Menue wurde in eine Halbkreis artige Anordnung umgebaut, um mehr Menuepunkte unterbringen zu können. Die Auswahl erfolgt mittels Lenkrad-Schalter oder aber dem klassisch positionierten Drehrücksteller in der Mittelkonsole (der aber um zwei Schalter weniger leicht verschlankt wurde, siehe weiter unten)
Audi TT Virtual Cockpit
Audi TT Virtual Cockpit

Die Auswahl am Lenkrad über den Drehschalter und die View-Taste (Vergrößern der Navi-Karte, was zugleich die Geschwindigkeits und Drehzahlanzeige verkleinert, die an den Rand verschoben werden)
Audi TT Virtual Cockpit
Audi TT Virtual Cockpit
Audi TT Virtual Cockpit
Audi TT Virtual Cockpit

Audi TT Virtual Cockpit

Audi TT Virtual Cockpit
Audi TT Virtual Cockpit

Und das Ganze als kurzes Video, zum Umschaltverhalten der Ansichten des Virtual Cockpits:

Grund 2: Die Klimaanlage

Ohne viel Worte, versucht die Klimabedienung zu entdecken…genial !!
Audi TT new climatronic interface
Audi TT new climatronic interface

Grund 3: Die MMI Bedienerführung
Eine unscheinbare, aber smarte Sache, die sich in der Praxis mit Sicherheit als nützlich erweisen wird. Die Eingaben sind nun kontextsensitiver: Wenn ich Tankstelle oder eine Straße eingebe (Voice, Gesturing), erkennt das System anhand der GPS Koordinate, dass ich nicht mehr wie früher alle Tanken und auch nicht alle Müllerstraßen in Deutschland meine. Sondern nur die aus meiner Umgebung. Zudem, das System fängt schon sehr viel früher an, bei allen Eingaben zu suchen und eine Auswahl anzubieten: Navi, Medien, Kontakte. Außerdem muss man sich auch nicht mehr alle Sprachkommandos merken, kann damit “navigiere mich zur Müllerstraße 7 in Augsburg” aufsagen. Und nicht mehr starr das genaue Sprachkommando aufsagen. Wie gesagt, sehr unscheinbar, aber ungemein praktisch. Was sich in der alltäglichen Bedienung als echte Erleichterung erweisen wird!
Audi TT new MMI Interface Functions
Audi TT new MMI Interface Functions

Ich denke, dass der Audi-Chef Rupert Stadtler nicht mehr so kritisch dreinschauen muss;)

Und Audi TT Fahrer dürfen sich auf eine weitere Neuheit freuen, die womöglich im TT Einzug halten wird, schaut mal genau hin (noch Konzept, aber nicht mehr lange…):

Eine weitere Sache für Audianer: Ein spezielles Android-Tablet, das robust genug ist, den Belastungen im PKW standzuhalten. es nennt sich “Audi Smart Display” und sei ein “frühes Ergebnis der ebenfalls auf der CES angekündigten und von Google initiierten Open Automotive Alliance“. Der Clou? Stellt Euch einfach ein abnehmbares MMI-System inkl. Monitor-Einheit vor. Nicht mehr diese fest integrierten Systeme. Hat was, oder? Von Frank Feil auf Stereopoly zu sehen: CES 2014: Audi Smart Display – das Android-Tablet fürs Auto [Video].