Zahlenbomben: Audi 2008-2013 und Aufstieg der Marke in den Premium-Olymp

Machen wir weiter mit der Betrachtung der drei Premiumautomarken, diesmal mit Audi.

Was wir bisher betrachtet haben:
– Daimler vs BMW, 25 Jahre Wettkampf
– Daimler: 2008-2013
– Globaler Premiummarkt 2013: Status Quo

Audi entstand als Marke erst 1985. Am 1. Januar 1985 wurde die Bezeichnung „Audi NSU Auto Union AG“ in „Audi AG“ umgewandelt. Zuvor war die Geschichte der Firma recht kunterbunt:

Nachdem im August 1948 die Auto Union AG im Handelsregister Chemnitz gelöscht worden war, existierte das Unternehmen nicht mehr und konnte 1949/1950 in der Bundesrepublik als Auto Union GmbH mit Sitz Ingolstadt neu gegründet werden. Viele Mitarbeiter aus den ehemaligen Werken in Zwickau, Zschopau und Chemnitz setzten sich nach Ingolstadt ab und initiierten einen Neuaufbau. Allen anderen voran standen der ehemalige Vorstandsvorsitzende der alten Chemnitzer Auto Union Richard Bruhn und sein Stellvertreter Carl Hahn.
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Auf Drängen des Hauptaktionärs Friedrich Flick übernahm 1958 die Daimler-Benz AG 88 % des Gesellschaftskapitals der westdeutschen Auto Union GmbH. In der Zeit von 1964 bis 1966 kaufte die Volkswagenwerk AG die Auto Union GmbH mit ihrem Werk Ingolstadt (die Werke Düsseldorf und Vitoria in Spanien blieben bei Daimler-Benz). Die Rechte am Logo mit den vier Ringen, stellvertretend für die vier Marken Audi, DKW, Horch und Wanderer, übernahm VW ebenfalls. Rudolf Leiding, bislang Leiter des VW-Werks Kassel, wurde neuer Geschäftsführer in Ingolstadt.
Quelle: Wikipedia)

Aufstieg zur Premiummarke: 20 Jahre
Der eigentliche Aufstieg der Marke Audi in den Olymp der Premiummarken gelang erst in den 80er Jahren. Der tragende Anspruch und Markenslogan „Vorsprung durch Technik“ fand erstmalig 1971 im Zuge der Einführung des Modells „NSU Ro 80“ Verwendung und legte gewissermaßen einen Design- und Technik-Ankerpunkt fest und damit das Genom der heutigen Audi AG in die Wiege. Die Findungsfrage, wer man sein will und über was man glänzen möchte, brauchte jedoch bis in die 80er Jahre, um sich diesen Kern zu eigen zu machen.

Der Quattro
Das gelang mehr oder minder durch Zufall: Dem Quattro-Antrieb. Die Kurzgeschichte findet Ihr auch in der Wikipedia dazu. Betrachten wir diese durchaus genauer, denn es ist in der Tat der Urknall der Audi AG gewesen und wie die Marke im öffentlichen Bewusstsein geschärft wurde:

Bei Testfahrten in Skandinavien im Jahr 1977, bei denen Audi-Limousinen erprobt werden sollten, stellte Versuchsleiter Jörg Bensinger fest, dass das Begleitfahrzeug, mit dem er fuhr – ein allradangetriebener VW Iltis (Geländewagen, potentieller Nachfolger des DKW Munga für die Bundeswehr) mit 55 kW (75 PS) – unter den winterlichen Bedingungen das weitaus schnellste Fahrzeug der Versuchsflotte war. Nach seiner Rückkehr berichtete er Ferdinand Piëch, damals Vorstand der Fahrzeugentwicklungsabteilung bei Audi, von seinen Erlebnissen. Er überzeugte ihn, mit einer kleinen Gruppe von Mitarbeitern einen Prototyp mit Fünfzylinder-Turbomotor und Allradantrieb auf Basis des Audi 80 herstellen zu lassen.
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Im Februar 1979 wurde ein weiterer Prototyp, als Audi 80 getarnt, vorab einigen internationalen Journalisten in Turrach, Österreich, vorgestellt. Unter ihnen befand sich auch Paul Frère. Zur Verfügung standen zwei winterbereifte Fahrzeuge mit Frontmotor und Heckantrieb und ein Audi 100 mit Frontmotor und Vorderradantrieb. Während Frère bei Fahrversuchen mit den Limousinen an der schneebedeckten Steigung nur etwa 150 Meter weit kam, musste er im quattro-Prototyp sogar das Gas zurücknehmen, weil die erreichte Geschwindigkeit für diese Strecke zu hoch war. Oben angekommen wendete er, fuhr zurück und wurde von Entwicklungsingenieur Walter Treser gefragt, ob er den Versuch noch einmal und zwar auf Winterreifen durchführen wolle. Wieder hatte das Fahrzeug lediglich Sommerreifen aufgezogen. Bei einem weiteren Versuch an diesem Tag – diesmal war das Fahrzeug mit Winterreifen ausgestattet – hielt Frère auf einer enormen Steigung von 28 %, die eine dicke Schneeschicht aufwies, an und fuhr ohne Probleme weiter. Die Sache schien ihn so beeindruckt zu haben, dass er ein Buch über den Audi quattro verfasste und seine Erlebnisse darin niederschrieb.

Im März 1980 wurde der Audi quattro auf dem Genfer Auto-Salon der Öffentlichkeit präsentiert. Von der Fachpresse wurde das Fahrzeug weltweit unter Verwendung zahlreicher Superlative als Sensation gefeiert.

Die Mischung machts: Quattro alleine half nicht
Eins kam zum anderen, der Vorstand ließ 1982 eine Oberklassenlimo namens „Audi 100 Quattro“ bauen, die sich 1986 in einem legendären Werbespot verewigte und das öffentliche Markenbewusstsein weiter prägte:

Wer im Video genau hinschaut (was tatsächlich nie ein Fake war, btw!), sieht bereits deutlich die heutige Designsprache, die einen Audi gegenüber den Konkurrenten durch minimalistisches Design und fließende Formen abgrenzt. Die anfängliche Phase des Aufstiegs war von der Formel Technik in Verbindung mit Design geprägt. Hinzukamen die vermarkteten, sportlichen Erfolge bei den Rallyes und auch das Hervorstellen bestimmter Eigenschaften wie etwa dem berühmten Alurahmen, dem Ausbau des Innendesigns – der Außenhaut minimalistisch und Bauhaus artig folgend – aber auch dem Anspruch an Qualität bei der Verbauung der Materialien.

Die Audi AG fand in den 80er bis 90er Jahren ihre Kernwerte, die sie bis heute verfolgen und auch ausmachen: Progressivität, Hochwertigkeit, Sportlichkeit. Was sich im Design, der Anmutung der Materialien, der Verarbeitung, dem Quattro-Antrieb (50% aller verkauften Modelle verfügen über diesen Antrieb) aber auch in Werten wie „modern, individuell, innovativ“ verbindend äußert.

Mit dieser Mixtur im Blut und Ausrichtung brauchte Audi ca. zwei Jahrzehnte, um seinen Modellmix aus Audi 80/90/100/200 in eine Modellpalette aus A1, A3, A4, A6, A8, Q3, Q5, Q7, R8 und TT umzuwandeln. Aus dem ehemaligen Hutträger-Image arbeitete man sich empor und spielt in der gleichen Liga wie BMW oder Daimler.

Zum Vergleich des berühmten Quattro-Spots anno 1986 just 10 Jahre später die werbliche Intro zum damals runderneuerten Audi A6 (das quasi finale, rundlichere Design, was sich bis heute erhalten hat, und ehemals aus dem Audi 100 weitergeformt ud überführt wurde / evolutionäres Designen von 1981 bis 1997 in Schritten Audi A6 C4 1994-97, Audi 100 C4 1990-94, Audi 100 C3 1982-91), das ebenso wie eine Bombe einschlug und den Grundbaustein für den späteren Siegeszug in der oberen Mittelklasse legte:
„2005 gelang es dem A6, die über 30-jährige Vorherrschaft von Mercedes in der oberen Mittelklasse auf dem deutschen Markt zu beenden. Der A6 lag knapp vor der E-Klasse und dem BMW 5er auf Platz 1. 2006 verteidigte er seine Führung und baute sie weiter aus. In den darauffolgenden Jahren nahm wieder die E-Klasse den ersten Platz ein. Auch in Europa war der A6 im Jahr 2005 das meistverkaufte Modell der oberen Mittelklasse.“ (Quelle)

Wo steht Audi heute (2008-2013)?
Dazu drei Charts, die die exzellente Entwicklung aufzeigen (Absatz in 1.000er Einheit)

Audi Gesamtverkauf global versus BMW/Daimler

China-Absatz von Audi

Was sehen wir? Audi hat sich in China mit Abstand als die Marke Nr. 1 platziert, noch weit vor BMW und Daimler. Daimler hatte man den globalen Absatzplatz Nr. 2 anno 2012 abgeluchst und visiert mit klarer Ansage BMW an, die jedoch Audi bisher im Gegensatz zu Daimler auf Abstand halten konnten. Wie bei den anderen Herstellern hat man in Europa und Deutschland mit stagnierenden Absatzzahlen zu kämpfen, wo es gesamtheitlich seit Jahren nur noch um reinen Erhalt und Verdrängungskampf geht, nicht mehr um das Mitwachsen auf dem Kontinent.

Absatzdaten für 2013
Unterteilt in Einzelmodelle und Segmente

Spannend ist die Aufteilung in die Segmente: Die Sparte „Fun“ mit TT, R8 und Cabrios macht gerade mal 2,60% vom Absatz aus, Business-Modelle wie A4, A6 und A8 dominieren natürlich mit +41% Anteil. Q-Modelle machen 28% aus. Und die Kompakten A1/A3 schnappen sich 21% vom Gesamtkuchen. Die Individualisten der Audi-Individualisten machen dann noch den Rest von 7% aus (A5,A7).

Interessant ist aber die Veränderung des Modellmixes. So konnten alle Q-Modelle zugunsten der anderen Segmente zulegen. Und der A3 Sportback ist bei Audi im Absatzvolumenmix noch weitaus präsenter geworden (um +19% auf einen Anteil von über 10% aller abverkauften Modelle zugelegt). Das Sportback-Modell (5-Türer) ist der Runner, immer mehr greifen bei den Kompakten zum Fünftürer. Allerdings: Das Kompaktproblemkind ist der A1/A1 Sportback, der 1er muss sich insgesamt rappeln, es sieht jedoch übel auf Dauer aus: insgesamt war der Absatz gegenüber 2012 wohl hauptsächlich in Europa (läuft sonst so gut wie nirgends) um ca. 2.500 Wagen gesunken. Und Europa ist nicht gerade der Wachstumsmarkt auf Dauer. Solange der A1 auf anderen Kontinenten „kein“ Auto für Käufer ist (wo teuer mit größer gleichgesetzt wird), wird es mau bleiben, nehme ich an. Da kann der neue, extrem sprotlich ausgelegte Audi S1 womöglich Impulse erzeugen, die das Interesse von Käufern wieder auf den A1 gesamtheitlich lenken.

Was den Margen-Controller nicht so freuen dürfte: Die Anteile vom A4 und A6 am Gesamtmodellmix sind gesunken. Das sieht man besser, wenn man den Absatz Segment-weise vergleicht: Die Business-Modelle haben am Gesamtverkauf um 6% anteilig verloren, während die Kompakten und SUVs um rund 10% – 11% zulegen konnten (erneut: vom Gesamtverkauf aller Audi Modelle).

Problemzone USA: Die immense Bedeutung des Markenwertes
Seit 30 Jahren laboriert Audi an einem wahren Image-Super GAU. Zu Beginn der 80er Jahre wollen Käufer über plötzliches, eigenständiges Gas-Geben eine Reihe von Unfällen gebaut haben. Obgleich nie aufgeklärt werden konnte, was die Ursache war (sagen wir es direkt: Heute wird vermutet, dass die Fahrer schlichtweg Fehler gemacht hatten), ging das in den US-Medien bombastisch herum. Die Marke Audi galt von da an als Mangelware. Bis heute muss Audi dagegen ankämpfen, die Konsumenten davon zu überzeugen, ein hochwertiges, fehlerfreies Produkt zu erstehen, das einem BMW und Benz in nichts nachsteht. 30 verdammt lange Jahre zeigen auf, wie zäh Markenwerte sind, sowohl in die eine aber auch in die andere Richtung. Als würde ein Konsument die Prägung nie vergessen. Man kann die Bedeutung des hohen Markenwertes für Premiumhersteller nicht oft genug betonen, wie wichtig der Erhalt und Ausbau des Markenkerns ist. Wenn man sich schon fragt, warum Menschen für Mobilitätsprodukte gerne mehr Geld ausgeben (ein Ford Focus kostet den Bruchteil eines vollwertig ausgestatteten BMW 3ers). Markenbewusstsein ist das A und O von Audi, BMW und Daimler. Wenn die Premiummarke beschädigt wird, bedeutet das unglaubliche Umsatzverluste. Du kannst die Medien das Produkt bestens bewerten lassen, Du kannst werben und trommeln, Du kannst Blogger einladen, aber die Marke Audi ist und bleibt in den USA bei den Konsumenten radioaktiv nach wie vor verseucht. Natürlich nimmt der Effekt ab. Es wird womöglich noch eine Käufergeneration (nachdem die ersten beiden schon im Audi Alter waren und just sind) dauern, bis die US-Marke zu ihrem Glanz kommt. Bis Audi BMW und Daimler Paroli bieten kann.

Dazu Spiegel anno 1997: Lehrstück Audi / Vor zehn Jahren ruinierten vermeintliche Sicherheitsmängel den Absatz in den USA. Wer es gerne im Detail nachvollziehen möchte: Audi Sudden Acceleration.

Wir können es anhand der Absatzdaten in den USA zwischen 2008 und 2013 deutlich sehen:

Obgleich Audi den Absatz von 83.000 Einheiten auf 158.000 Einheiten nahezu verdoppeln konnte, blieb und bleibt der Abstand zu BMW und Benz immer noch gewaltig. Gegenüber BMW blieb der Abstand kontinuierlich bei rund 200.000 Einheiten und gegenüber Daimler bei rund 160.000 Einheiten. Rechnet man die Abverkaufsdifferenzen von 08-13 zusammen und legt man als Basis den durchschnittlichen Umsatzerlös von Audi in Höhe von 31.000 Euro zu Grunde, kommt man ähnlich wei bei Daimlers Problemkind China auf gewaltige Umsatzdaten. Hätte Audi BMWs US-Absatzvolumen, wäre ein Umsatzplus von 36 Mrd Euro zusammengekommen. Und wäre Audi auf Augenhöhe mit Daimlers US-Absatzzahlen, hätte man ein Umsatzplus von rund 27 Mrd Euro eingesackt. Das alleine sind nur die Zahlen von 2008-2013. Das Problem existiert jedoch seit 30 Jahren, niemand kann also genau sagen, wieviel Umsatzmilliarden Audi dadurch entgangen sind. Es sind gewaltige, exorbitante Zahlen.

Natürlich arbeitet Audi dran und muss eine Unmenge von Geldern in den Markenaufbau stecken. Sie machen das – wie man an den positiven Absatzdaten sehen kann – nicht umsonst. Es ist zu erwarten, dass Audi mit weiteren Kniffen und Mitteln die US Markenprägung verändern wird, alleine dieser Spot spricht eine eigene Sprache (immer noch im Fokus: „Vorsprung durch Technik“)

Audis Zukunft?
Wenn ich die kennen würde, wäre ich Börsianer. Es ist zu vermuten, dass Audis Genom das Unternehmen weiterhin nach vorne peitschen wird. Wer es schafft, den Premium-Olymp zu erklimmen, wird trotz gröbsten Stolpereien wie in den USA mit breiter Brust vorangehen, um weiterhin BMW und Daimler die Zähne zu zeigen. Um jedoch ganz nach vorne zu kommen, wird mehr als das Ausbauen der Absatzzahlen mit der herkömmlichen Produktpalette notwendig sein. Womöglich sehen wir die ersten Anzeichen beim neuen Audi TT. Stichwort: Virtual Cockpit. Und dem kommenden Sport-Coupe mit einer neuen Designsprache. Welche Annahme zu Grunde liegt? Wer Risiken geht, kann überdurchschnittlich vorankommen. Wer sein Ding wie bisher einfach nur super macht, wächst im gleichen Tempo wie die Konkurrenz. Oder fällt. Anders herum geht genauso. Zumal Audi von allen drei Marken ausgerechnet das am schwersten zu erhaltende Markenversprechen hat: Innovativ und Progressiv zu sein. Einen Vorsprung durch Technik zu haben. Nun, Technik und Innovation haben Daimler und BMW auch zu bieten. Wo ist also auf Dauer das Mehr an Werten gegenüber dem Wettbewerb, das man auf der Straße sehen wird? Daimler fährt Audi mit einem deutlich frischeren Design (gegenüber den „Opa-Autos“ der letzten 20 Jahre) und einer Betonung, frische Innovationen auf die Straße zu bringen, neuerdings in die Parade. BMW versucht sich an komplett neuen, radikal anderen Techniken, die auch für Superinnovation stehen: Dem i3 und kommenden i8. Selbst wenn das keine Verkaufschlager werden, nimmt BMW für „lumpige“ 2-4 Mrd Euro an geschätzten Entwicklungs- und Produktionsaufwand Audi den Wind aus dem Technik-Vorsprungssegel. Was wird Audis Antwort sein? Audi hat ein As im Ärmel, das sie noch nicht öffentlich ausspielen: Die künstliche Herstellung von Treibstoffen. Kein Scherz. Die Anlagen sind im Betrieb und sollen mittels biologisch veränderten Bakterien Ethanol aber auch Diesel in Mengen liefern. Technisch klappt das schon mal, es braucht aber noch etwas, bis die notwendigen Mengen produziert werden können. Sprich? Stadium Versuch und Erprobung mit bereits vorhandenher Belieferung des Treibstoffs in reale Serienfahrzeuge. Darüberhinaus ist mir unbekannt, was Audi damit konkret und wann anfangen will.

Robert Basic

Blogger seit 2003. Technikaffin, neugierig, am technischen Wandel der Zeit interessiert, Anhänger und Skeptiker des Fortschrittsglaubens. Track Record meiner ex-Blogs: MEX-Blog 2003-2005 (Wirtschaftsblog), WoW-Blog 2005-2009 (Gamingblog), 321Blog 2007 (eBay), BasicThinking 2003-2009 (Tech&Startups). Aktive Blogs: RobertBasic.de seit 2009 und Buzzriders.com seit 2011.