Borgward: Angestaubte Marke sucht Käufer

Der alte Patriarch und Gründer des einstigen deutschen Autobauers – C. F. Borgward – waltete und schaltete wie er wollte. Seine Sprüche sind Legende und beispielhaft für sein Werk:

• „Ich will nur Autos bauen“ – in der Tat entwarf er ein Modell nach dem anderen, zum Leidwesen seiner Untergebenen, die kaum hinterherkamen. Kurzerhand wurden Designs umgeworfen, teilweise ökonomisch völlig irrsinnige Modelle auf den Markt gebracht.
• „So stolz brauchst Du auch nicht zu sitzen“ – sprach Borgward und verpasste der Sitzpuppe einen gezielten Handkantenschlag. Schon passte die Puppe in den eigentlich viel zu niedrigen Innenraum. Sein hemdsärmeliges Verhältnis zu Ratschlägen und Vorschlägen seiner Mitarbeiter war legendär und wohl mit ein Grund für die Pleite des Unternehmens.
• „Weil es Spaß macht“ – antwortete er auf die Frage, warum er denn nun auch noch Hubschrauber entwarf.

Diese Zeiten sind lange vorbei. Die Firma musste 1961 ein Vergleichsverfahren eröffnen und wurde letztlich abgewickelt. Rund 20.000 Mitarbeiter saßen in und um Bremen herum auf der Straße. Der Grund? Man sagt Borgward nach, dass er nicht auf Erfolgsmodelle setzte, sondern sich zu viele Modelle leistete (siehe Galerie zu den vielen Borgward-Oldtimern), eine aufgeblähte Organisation und qualitativ von der Konkurrenz links und rechts überholt wurde. Wer sich in die Geschichte Borgwards vertiefen möchte, findet einen exzellenten Spiegel-Artikel aus dem Jahre 1960 „der Bastler“. Bis heute streiten sich Automobilfans, wer denn nun wirklich Schuld habe. Die Sage geht zwar um, dass der Senat von Bremen und die Banken die Hauptschuldigen seien. Doch angesichts des Gebahrens des Patriarchen kommt man kaum umhin, die Gründe innerhalb des Unternehmens zu suchen.

Natürlich kann man sich denken, dass zahlreiche Oldtimer die Nostalgie, das Werk das charismatischen Autobauers und die Marke Borgward bis heute befeuern. Zur Überraschung aller: 55 Jahre später ist er wieder da. Neue Borgwards sollen auch in Deutschland an den Mann gebracht werden. Doch was hat das mit dem alten Borgwards zu tun? Die Wahrheit? Nichts! Außer dem Emblem und dem Namen der Marke rein nichts. Um das vorwegzunehmen. Man spielt lediglich die Markenhistorie aus und setzt genau auf dieses Merkmal.  Doch der Reihe nach.

Die Pressekonferenz und Analyse

Ende Oktober wurde die deutsche Presse nach Bremen eingeladen. Ins alte Mutterland der Borgward-Werke. Da saßen sie also alle zusammen. Bremer Politiker. Oldtimer-Fans. Die Presse, die auch aus China eingeflogen wurde. Und natürlich die Macher: Ulrich Walker – CEO der Borgward Group AG. Christian Borgward – Enkel von C.F. Borgward und jetziger Aufsichtsvorsitzender der Borgward Group AG.

Was verlautbart wurde? Dass ein neues Werk in Bremen oder Bremerhaven 2017 errichtet und 2018 fertiggestellt werden soll. Mit rund 100 Mitarbeitern. Auf einer Fläche von 20.000 m² (Innen 10.000 und außen 10.000). Nur zum Vergleich: Das Daimler-Werk in Bremen beschäftigt 12.500 Mitarbeiter und produziert 320.000 Einheiten pro Jahr. Im ersten Verkaufsjahr sollen rund 10.000 Fahrzeuge der Marke Borgward abgesetzt werden. Der Start der Vorserienproduktion ist für das Jahr 2018 geplant.

Bei dem ersten Modell soll es sich auf Basis des sogenannten BX7 um ein vollelektrisches Fahrzeug handeln. Im Gegensatz zu den früheren Verlautbarungen (IAA Ffm und Genfer Autosalon), wo man noch von Verbrennern und Hybrid-Antrieben sprach. BX7? Dieses großräumige SUV-Modell kann bereits auf dem chinesischen Markt bestellt werden. Laut U. Walker seien von Juni 2016 bis Oktober 2016 15.000 Fahrzeuge an den Mann gebracht worden. Mit einem Verbrennermotor.

Moment, wie kommt China hier mit hinein? Soll es nicht ein deutsches Fahrzeug werden? U. Walker tat sich bei den Fragen der Presse schwer, mit diesem Begriff „made in germany“. Wen wundert es auch? Der ökonomische und betriebswirtschaftliche „Clou“? Die Fahrzeuge werden in China von Foton vorproduziert und in Bremen zu einem fertigen Fahrzeug endmontiert, um sie in Deutschland und Europa zu verkaufen. Bisher war das eher deutschen Autobauern zu eigen, die wesentliche Module in heimischen Werken produzieren, nach China verschiffen und dort zusammenmontieren. Wer aber ist Foton?

Foton ist ein großer und in China bekannter Nutzfahrzeughersteller, der dem staatlichen Autobauer BAIC gehört. Offensichtlich haben es die Macher von Borgward geschafft, ein chinesisches Autounternehmen zu überzeugen. Die Kapitalkosten einer neuen Autofirma mitsamt eigener Produktion gehen in die Milliarden. Es war daher nur konsequent und völlig logisch, einen bestehenden Autobauer mit ins Boot zu holen.

Foton ist bis dato der einzige Investor in Borgward. Ulrich Walker betont, das Borgward nicht Foton gehört! Eine interessante Darstellung, wenn ein einziger Investor existiert. Es mag auch der Tatsache geschuldet sein, dass sich chinesische Autos in Deutschland nur schwer verkaufen, das Image ist nach wie vor zu schlecht. Wie auch immer die rechtlichen Verhältnisse aussehen, Walker möchte ganz offensichtlich ungerne offenlegen, wer nun tatsächlich das Sagen im Hause hat. Zumal er sich beeilte zu betonen, man werde demnächst weitere Investoren ins Boot holen. Belassen wir es also dabei. Zunächst einmal.

Kommen wir auf die Marke zu sprechen: In China mag man deutsche Autos. Was liegt näher, als eine deutsche Markengeschichte aufzutischen und als Diener eines Verkaufsarguments aufzubauen? Umgekehrt kann man in Deutschland die historische Marke Borgward den Kunden ebenso auftischen. Was im Grunde auch kein Problem darstellt, denn Käufer von Neufahrzeugen sind im Schnitt über 51 Jahre alt! Warum eine Marke so wichtig ist? Alleine in Deutschland und auch in China buhlen fast 500 diverse Modelle um die Käufergunst. Marken sind mit das wichtigste Gut, um Kunden zu interessieren. Zugegeben, die Marke ist in Deutschland angestaubt, aber sie ist nicht ganz vergessen. Eine gute Grundlage für smarte Marketiers. Und eine Art Wette, dass man darauf tatsächlich etwas aufbauen kann.

Doch nebst der Marke kommt es auf die inneren Werte an. Primär entscheidet immer der Geldbeutel des Käufers. Ulrich Walker plant den Preis zwischen einem Mittelklassefahrzeug und einem Premiumfahrzeug zu platzieren. Das wären geschätzt rund 40.000 oder 50.000 Euro. Für ein gut ausgestattetes Modell mitsamt vollelektrischem Antrieb? Absolut im Wettbewerb liegend. Und der BX7 fiel den Autojournalisten auf den Automessen durchaus positiv auf, was die Innenausstattung, die qualitative Anmutung und Infotainment-Systeme anging. Warum aber ausgerechnet ein SUV, das völlig auswechselbar aussieht? Das soll niemanden wundern, da sich die SUVs weltweit immer besser verkaufen, deren Anteil alleine in Europa auf 30% des Neuwagenmarktes ansteigen soll. Ein hübscher Gegensatz zu den Modell-Eskapaden des einstigen Patriarchen. Hier wird ganz offensichtlich kaufmännisch kalkuliert. Anstelle von zwar hübschen aber sich schwer verkaufenden Modellen setzt man auf Schnödes, aber eben Verkaufsträchtiges.

Ein weiterer Grund liegt völlig auf der Hand: Der Borgward BX7 basiert auf dem chinesischen SUV-Modell Senova X65 des Staatskonzerns BAIC (der Mutter von Foton). Der Senova selbst wiederum wurde auf Basis der Saab 9-3 / 9-5 Plattform erbaut. Die Lizenz an der Saab-Plattform erwarb BAIC 2009 von General Motors. Mit den Chinesen ist ganz offensichtlich keine Spielerei und kein Abenteuer machbar, um an die alten Borgward-Tage anzuknüpfen. Auch hier zeigt sich der Unterschied zur alten Borgward-Marke.

Aber was nutzt das beste Auto (wie gut es ist, muss sich überhaupt noch zeigen), wenn es kein Händlernetzwerk gibt? Walker sprach davon, auf bestehende Netze in Deutschland zurückzugreifen. Im Grunde genauso, wie er es bei der Endmontage vorhat: Fertiges einkaufen (die Batterie von LG, der E-Motor von Bosch, usw.). Zudem möchte er den Wagen auch via Online-Kanäle an den Mann bringen. Was auch immer das nun bedeuten mag. Übrigens, in China ging man in das volle Risiko: Die ersten PKWs wurden dem Käufer mit lebenslanger Garantie verkauft!!!

Die Personen hinter den Kulissen

Ich bin immer ein großer Fan des Leitsatzes, dass ein Team stimmen muss. Ein A-Team schlägt immer ein B-Produkt. Aber ein B-Team niemals ein A-Produkt. Wer ist demnach Ulrich Walker? Wer ist dieser Christian Borgward? Und welche Rolle spielen ein gewisser Karlheinz L. Knöss? Was wissen wir über den Chef von Foton, Wang Jinyu?

Ulrich Walker

Geboren wurde er 1951 in Tübingen. Nach seinem Maschinenbaustudium heuerte er 1978 bei Daimler an, wo er u.a.  Vorstand von  Mitsubishi (damaliger Daimler-Partner / zuständig für Entwicklung und Produktionsplanung) war, von 2004 bis 2006 waltete er als Smart-Chef und zuletzt war er für das Asien-Geschäft verantwortlich, natürlich mit Fokus auf China (2006 bis 2012). 2012 folgte das unrühmliche Ende, nachdem sich die Verkaufszahlen Daimlers zu einem Fiasko entwickelt hatten. Sein Nachfolger Troska räumte gründlich auf und Daimler glänzt seitdem wieder in China.

Fiasko ist noch eine nette Umschreibung: Laut meinen Berechnungen hatte Daimler etwas unter 20 Milliarden Umsatz-Euro liegenlassen, bevor man ins Ruder griff. Dies alleine Ulrich Walker in die Schuhe zu schieben wäre unfair. Ein Mann alleine ist es nicht. Aber er war nun einmal der Verantwortliche vor Ort. Zur falschen Zeit am falschen Ort reicht manchmal aus. Vor dieser Zeit waren die Zeitungen voll des Lobes über ihn und man munkelte sogar, er könne es bim zum obersten Mercedes-Chefposten schaffen (FAZ, 2005). Übrigens, auch Daimlers CEO Zetzsche hatte in den Medien zu der Zeit des China-Fiaskos sein Riesenfett abbekommen und sein Posten wackelte gewaltig. Doch im Gegensatz zu Zetzsche – der seinen Posten behielt – wurde es wirtschaftlich einsam um Walker. Der sich nach Kirchentellinsfurt nahe bei Tübingen zurückzog. Bis ihn 2014 der Ruf Borgwards ereilte. Was einen 65-jährigen natürlich reizte, es noch einmal allen zu beweisen.

Ergo? Borgward hat einen erfahrenen Mann an Bord, der bei Daimler höhere Weihen hatte und entlassen wurde. Jeder baut mal Bockmist. Jeder kann daraus lernen. Kann Ulrich Walker ein komplettes Autounternehmen in quasi Eigenregie mitsamt Team aufbauen? Es ist etwas anderes, wenn man in einem bestehenden Geschäft etwas managed, aber ein Pionier zu sein? Kann er das? Ein Vorteil ist mit Sicherheit sein umfangreiches Kontaktnetzwerk in China.

Christian Borgward

Allzu viel findet man nicht über den Enkel des einstigen Gründers. Er ist oder war Getränkelieferant in Wolfsburg, soviel ist klar.  Also kein Automalocher? Aber warum ausgerechnet in Wolfsburg? Sein Vater – Claus Borgward (1938 – 1999), Sohn aus der zweiten Ehe C.F. Borgwards – war von 1980 bis 1989 VW-Vorstand für das Ressort Qualität und wurde aufgrund strategischer Überlegungen entlassen. In zahlreichen Interviews (ein Beispiel) ließ Christian Borgward immer wieder durchklingen, dass er und seine Familie einen Traum hegen würden: Den Wiederaufbau der Firma seines Großvaters.

Das wundert aber durchaus, denn so groß kann das Interesse durchgängig nicht gewesen sein. Im Weser Kurier wird über Carsten Müller berichtet, der per Zufall über die ungeschützten Markenrechte des Autombilnamens Borgward stolperte! Kurzerhand meldete er beim Markenamt die Rechte an der Marke an. Das war 1997. Kurze Zeit später nahm er mit der Familie Kontakt auf, die sich beeilten, die Markenrechte Müller abzukaufen. Das bezeichne ich als sehr bizarr. Und, es ist ein Anzeichen dafür, dass Christian Borgward – der mittlerweile 50 Jahre jung ist – nicht ganz so dynamisch den Traum verfolgt haben kann. Die Sache mit den Markenrechten ist zudem insgesamt ungewöhnlich genug. Mal findet sich in den Medienarchiven der Hinweis, VW habe die Rechte gekauft, dann ist wieder von BAIC/Foton die Rede. Auf der Bremer Pressekonferenz betonte Ulrich Walker, die Namensrechte würden direkt bei der Borgward AG liegen. Auf eine exakte Recherche habe ich schlichtweg keine Lust. Meine Vermutung ist lediglich die: Man spielte womöglich mit dem Gedanken, mit der Lizenzierung von Namensrechten Cash zu machen. Was durchaus naheliegend ist. Daher wohl auch das Chaos in dem Bereich.

Aber ein Christian Borgward als Autobauer? Das passt irgendwie nicht wirklich zusammen. Auf der Pressekonferenz wirkte er auf mich eher wie ein netter Bursche, der aber irgendwie abseits stand. Er hatte nichts von einem typischen Auto-Manager an sich. Wenn wir schon von Machtgefügen und Einflusswirksamkeit reden. Der eigentliche Macher – so wirkte es auf mich nur zu deutlich – war Walker. Der nach der PK einen geschlossenen Raum betrat, wo die versammelte China-Presse auf ihn wartete.

Karlheinz Knöss

Der Sage der Wiedererweckung nach taucht immer wieder dieser Name auf. Der zweite Mann im Aufsichtsrat ist Knöss. Einst PR-Mitarbeiter in Firmen wie Daimler und Saab. Eine Recherche in den Medienarchiven ergab ein merkwürdiges Bild. Er selbst soll sich gerne als großer Mann aufspielen, mit seinen Posten bei den Autofirmen getrommelt haben. Doch liest man dann Aussagen von Mitarbeitern, die behaupten, er sei ein einfaches, kleines Licht in der PR-Abteilungen gewesen. Auch die Auftritte auf den Automessen lassen auf ein großspuriges Gebahren schließen, so die Aussagen der Presseberichte. Beispiele: Handelsblatt,  Manager-Magazin, Welt.de.

Das Muster zieht sich recht deutlich durch: Immer wieder werden Zahlen in den Raum geworfen, wieviele Autos man bauen wolle (mittelfristig 1 Mio jährlich, 800.000, … was heute auf bescheidenere 500.000 Plan-Einheiten geschrumpft ist), dass man viele, spannende Investoren anlocken würde. OK! PR-Guys sind eben PR-Guys. Große Welle machen. Das Trommeln gehört eben zum Business. Doch Zahlen wie 1 Mio oder 500.000 aufzurufen ist nett gesagt bar jeder Realität. Bis 2020 selbst „nur“ 500.000 Fahrzeuge an den Mann zu bringen, erscheint Autokennern als ein Ding der Unmöglichkeit, wenn man bei Null startet und wenn überhaupt 2018 mit Verkäufen startet.

Was wir aber wissen? Automanager sprechen davon, dass sich eine Basisplattform ab 250.000 verkauften Einheiten trägt. Wer einen Investor überzeugen will, muss wohl mit einem Businessplan auftauchen, der mindestens das Doppelte verspricht. Daher sind die in den Raum gestellten Zahlen nicht wirklich verwunderlich. Es scheint lediglich so zu sein, dass die Zeitpläne bei der Presse und bei den Investoren aus China womöglich „durcheinanderkamen“. Anders ist das Zahlenwirrwarr nicht erklärbar.

Immerhin gab Knöss eine Gründerstory zum Besten, von denen sich so gut wie nichts finden lässt: „Der eigentliche Initiant war Autor Andreas Berse. Er hatte vor elf Jahren die Idee, ein Buch über Borgward zu schreiben. Dabei ging es darum, was geschehen wäre, wenn Borgward 1961 nicht Konkurs gegangen wäre und wie die heutigen Modelle ausgesehen hätten. Als Berse seine Idee Christian Borgward, dem Enkel des Firmengründers, präsentierte, war dieser hell begeistert. Und begann die Pläne auszubauen“ (Blick.ch, 09/2015)

Auch hier muss ich Vermutungen anstellen: Knöss hatte in Christian Borgward einen netten Kerl gefunden und ihn überzeugt, etwas mit der alten, verblichenen Marke anzustellen. So schafft man sich Jobs und Möglichkeiten. Daran ist nichts Böses noch Wildes. Es ist lediglich interessant, Überlegungen anzustellen, wer den Kochlöffel schwingt.

Wang Jinyu

Der Chef von Foton will angeblich schon lange davon träumen, PKWs zu bauen. Das würde ihn tatsächlich mit C.F. Borgward verbinden, dem es damals zu seinen Gründerzeiten nicht genügte, Nutzfahrzeuge zu entwerfen und erfolgreich zu verkaufen.  Auch Foton verkauft Nutzfahrzeuge in China und zwar verdammt erfolgreich. Doch bis dato war die Mutter BAIC nicht dafür zu gewinnen, grünes Licht für den Bau von PKWs zu erteilen. Das habe sich mit dem Invest in Borgward geändert. Auf der Homepage von Foton ist folgender Satz zu finden:

„Foton will achieve an all-round breakthrough in the passenger vehicle segment in 2016, and launch a series of large SUV, CUV and family MPV models in the future. By 2020, Foton will become a comprehensive international automaker highly integrating trendy technology, humanity and environmental protection, with an annual output and sales volume of 3 million units and sales revenue of 330 billion yuan, thus being ranked among the world’s top 10 automakers and becoming a world’s mainstream auto brand.“

Das würde der Theorie von Welt.de untermauern:
„Dass Foton Interesse an Borgward hat, ist naheliegend. Bislang darf der Hersteller auf Geheiß der Staats- und Parteiführung nur Nutzfahrzeuge bauen. Der ehrgeizige Foton-Chef Wang Jinyu arbeitet aber angeblich schon seit zehn Jahren daran, mit Pkw-Modellen den Weg in die automobile Oberklasse Chinas zu schaffen.“ 

Im gleichen Artikel ist die Sprache von 700 Mio Euro, die Foton in die Entwicklung erster SUV-Modelle investiert haben will. So ergibt sich aber ein schlüssiges Bild gesamtheitlich. Auf der einen Seite haben wir „verrückte Deutsche“, die eine alte Automarke in peto haben. Mehr aber auch nicht. Auf der anderen Seite einen Foton-CEO, der in China mit deutschen Markenhebeln liebäugelt und die innere Wette eingeht, dass sich den Chinesen eine Geschichte erzählen lässt.

Angesichts der ersten Absatzahlen von 15.000 verkauften Einheiten (Juni bis Oktober), kann man sich das erste Verkaufsjahr ausrechnen: 32.000 Einheiten. In China werden rund 20 Mio PKWs verkauft. Ob das nun ein besonders guter Start ist? Selbst wenn man davon ausgeht, dass der Premiumbereich (der BX7 hat diese Anmutung) in China nicht einmal 10% des Gesamtmarktes ausmacht, wären das immer noch lediglich 32.000 von 2 Mio Premiumfahrzeugen. Macht 0,16% Anteil. Kassenschlager Borgward in China? Bisher ist das nicht abzusehen.

Ein Problem liegt in der laut Walker platzierten Marke: Knapp unter einem Premiumfahrzeug. Doch ist das weder ein Volumensegment noch in China womöglich ein Volltreffer. Denn China beginnt erst jetzt mit einem staatlich verordneten Programm, die Mittelschicht in der Bevölkerung zu stärken, die als Käufer für einen Borgward in Frage kämen (der BX7 soll für umgerechnet 27.000 Euro verkauft werden, was bereits ein ordentlich hoher Preis für einen PKW ist, abgesehen von den Premiumpreisen von Marken wie Mercedes oder Audi). Natürlich passen sich dem gegenüber auch die Autobauer an. Borgward fischt in einem Teich, den Riesen besetzt halten.

Noch etwas kommt hinzu: China möchte unbedingt eine Schnitte am gewaltigen Weltmarkt für Automobile machen, ganz besonders auch zu Hause. Dort aber dominieren ausländische Hersteller den Markt (über 60% Absatzanteil!). Der Weltmarkt wird auf 2,5 Billionen USD an Umsatz beziffert, jährlich.  Das Problem? Im Segment der Verbrenner ist die landläufige Meinung, dass der Vorsprung der ausländischen Automobilhersteller zu groß für die chinesischen Autobauer sei. Daher auch die jüngste Initiative Chinas, den Verkauf von elektrisch betriebenen PKWs in China deutlich zu steigern. Zu Gunsten der chinesischen Hersteller. Denn die Hoffnungen Chinas liegen natürlich auf dem Elektro-PKW. Warum? Neue Technik mischt die Karten neu und würde die Dominanz der ausländischen Hersteller aufbrechen, so der Gedanke! Davon könnte auch Foton profitieren. Allerdings ein großes Aber, was eigentlich als Vorteil für Borgward-Foton erscheint: Aufgrund der engen Verzahnung der Automanager Chinas mit Parteiposten und Kadern der kommunistischen Partei ist es unmöglich abzusehen, was sich wann warum erneut ändern könnte. Sprich: Das „deutsche Borgward“ wird schlichtweg keine Kontrolle weder über die politischen Wege Chinas noch damit die taktilen Umsetzungen auf der Ebene des Investors Foton und BAIC (dem Mutterkonzern von Foton) haben. China denkt, China lenkt, Borgward nickt. Wenn das der „Alte“wüsste, ich wette, er würde eine Kanonade an Schimpftiraden abfeuern.

Klar ist: Sollte der chinesische Investor, alleiniger Investor und Produzent des Borgwards abspringen, können sich die Deutschen die Idee wieder abschminken. Es reicht eben nicht aus, wenn man „nur Autos bauen will“. Wohl und Wehe hängen am chinesischen Markt. Punkt, Aus, Ende.

Bildhinweis

Sämtliche Bilder hat die Fotografin Sandra Schink von co-co-co.de angefertigt.